Hành trình đam mê từ Marketing đến Chủ nghĩa Dân tộc

Hình bóng con người lao lực đi giữa màn đêm, bokeh từ những ánh đèn dày và tròn phủ khắp đường chân trời gây choáng ngợp thị giác của những người xem như chúng ta. Những cánh đồng café bát ngát, những quán xá nhộn nhịp, đội ngũ phục vụ chuẩn chỉ cùng người lãnh đạo mơ mộng vươn tới những đỉnh cao của người Việt… Những nội dung xen kẽ lẫn nhau với nhịp vội vàng đầy cảm hứng khiến cho chúng ta không thể ngừng nhún nhẩy, và cuối cùng, chạy đến The Coffee House gần nhất, thưởng thức cốc café nhân dưới hơi điều hòa cùng những họa tiết da cam hút mắt.

Về khía cạnh tiếp thị, có thể nói The Coffee House vừa thực hiện một trong những chiến dịch marketing xuất sắc nhất ngành dịch vụ Việt Nam.

Và hơn thế, không chỉ thú vị ở mặt kinh doanh, những người nghiên cứu kinh tế chính trị học còn nhìn thấy sâu xa hơn đặc trưng của ý thức hệ Tư bản Tân tự do được mã hóa đầy khéo léo trong từng ngôn từ và hình ảnh.

Chủ nghĩa Tư bản Tân tự do (Neoliberalism) là xu hướng mở rộng thị trường cạnh tranh vào tất cả các lĩnh vực của cuộc sống, từ kinh tế, xã hội cho đến văn hóa. Sự rút lui của nhà nước và nhượng quyền cho tư nhân cổ vũ diễn ngôn về sự làm chủ cuộc sống , thay đổi số phận con người. Nó nuôi dưỡng tất cả mọi người niềm tin vào cơ hội thành công trong cuộc sống được chia đều, khi tất cả cùng cạnh tranh trên thị trường tự do.

Năng lượng cạnh tranh đầy kiên trì và mạnh mẽ ấy được thể hiện ở nhân vật Hòa – chuyên viên café nhân của The Coffee House. Anh đi sớm về khuya, chăm sóc cho mảnh đất trồng cần đầy nỗ lực để phát triển, để cho ra loại café chất lượng nhất. “Đắng, ngọt, chua, mồ hôi, tiếng cười, máu, thời gian, tâm sức”- đầy cay đắng, nhưng không thiếu hạnh phúc và đam mê, Hòa vẫn nở nụ cười tươi trước khung hình dù phải “dùng sức vóc để giành giật, bon chen”.

Tuyên ngôn của anh: “Tôi muốn dùng bàn tay này để lựa chọn hương vị của một giải sơn nguyên” là tuyên ngôn đậm chất Tân tự do. Nó đề cao sự tự chủ và kiên trì, những giá trị tối ưu trên thị trường lao động mà như một quy luật trong mắt của những công dân Tân tự do, ắt sẽ dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Nhưng điểm mấu chốt của nhân vật Hòa này là, anh luôn cười, dù café không phải trò chơi chắc thắng. Nụ cười ấy – hay nói cách khác là tái trình hiện của nó – đẹp nhưng đầy tính máy móc, vì nó vô tình gạt đi sự gian khổ một người lao động thực sự phải chịu đựng trước những gánh nặng của thị trường.

Tính Tân tự do còn được đẩy lên một mức độ hoàn thiện hơn khi nó được kết hợp với chủ nghĩa dân tộc. Với lòng tự hào, nhân vật Ninh – CEO của The Coffee House, tuyên bố sứ mệnh của mình là mang hạt café Việt Nam ra thị trường Quốc tế. Ngoại hình của Ninh đầy tính đời thường, không tạo ra cảm giác về sự lệch chuẩn phi thường theo motip anh hùng, song ước mơ của anh thì cao cả, đại diện cho quốc gia dân tộc. Tính Tân tự do ở đây thể hiện ở trình diễn của những con người bình thường làm những việc phi thường, bỏ quên những vất vả đời thường cùng những đặc quyền anh có trong tay.

Một điều nữa anh đã công nhận, dù không trực tiếp, rằng xã hội phân chia giai cấp. Trong một dây chuyền có tính phân hóa cao, mỗi người có một vai diễn công cụ, và những vai diễn đó thường không bình đẳng với nhau. Với những người lao động nghèo làm việc trên đồi café, họ dựa vào nghề nông để nuôi sống bản thân. Với những người phục vụ, bartender, họ muốn cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Với người quản lý, mong muốn của họ phải có tính Quốc gia đầy tự hào.

Tính quốc gia ấy có thể hiểu theo một cách khác là khao khát về sự tồn tại chắc chắn nhất của con người. Con người phải có một lịch sử, một quá khứ như một bệ đỡ cho sự tồn tại đó. Chuỗi Cà Phê Cộng đã làm tốt trong việc thuyết phục khách hàng “mua” quá khứ do họ tạo ra – quá khứ bao cấp không có nỗi khổ. The Coffee House không làm theo motip này, họ giao bán quá khứ của hạt café: mất 3 năm để ra thành quả, nhưng cái lao động thặng dư “Đắng, ngọt, chua, mồ hôi, tiếng cười, máu, thời gian, tâm sức” là giá trị không hề nhỏ khi đặt lên bàn cân.

Có thể nói, sản phẩm marketing của The Coffee House vẫn còn mang phần nào đấy (dù là rất nhỏ) âm hưởng của thời Hậu Đổi Mới, với sự kết hợp tự nguyện giữa chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể. Song ở những năm 90 của thế kỷ trước, tinh thần của chủ nghĩa tập thể vẫn còn vô cùng rõ nét khi sự cố gắng của một cá nhân có cái đích tột cùng là vực dậy một nền kinh tế đã ở đáy. Ông vua café Đặng Lê Nguyên Vũ – một thần tượng khởi nghiệp của thời kỳ trước – từng nói: “Tôi tin những thành tựu cá nhân chỉ có ý nghĩa khi nó làm giàu giá trị quốc gia. Mặt khác, giá trị quốc gia chỉ có thể được tái diễn thông qua cuộc đời cá nhân”. Hai thập kỷ sau, tinh thần dân tộc đã khá mờ nhạt khi Quốc gia chỉ được nhắc tới duy nhất một lần, không thoát khỏi sự mập mờ của nó trong ước mơ của CEO The Coffee House.

Và cũng như một rừng những hãng café đã nổi danh ở Việt Nam, The Coffee House nhắc đến Quốc gia chỉ như một chỉ báo về vị trí thống trị của chính họ trong ngành café, cho lợi ích của chính họ.