Goodvertising -  Series phân tích những quảng cáo hay theo mô hình huyền thoại 3I: Insight - Issue - Idea
[Case Study] - NIKE | Dream Crazier (2020)
Nếu người khác bảo bạn bị điên vì ước mơ khác thường, bạn sẽ chẳng bao giờ làm được đâu. Hãy cho họ thấy sự điên rồ có thể làm được gì!
Ngoài được biết đến với slogan huyền thoại: Just do it, Nike còn là thương hiệu thể thao tiên phong trong công cuộc đấu tranh quyền bình đẳng cho phụ nữ trong ngành thể thao - vốn là lĩnh vực được xã hội coi “chỉ dành cho phái mạnh” 
Sau khi xem “Dream Crazier”, không chỉ có thêm động lực để “Làm ngay và luôn” mà mình còn có cảm giác có đứa bạn đập vào vai và bảo: “Này, nếu như mày đã bị bảo là điên thì cứ thử điên hết cỡ lên, để xem tụi mình có thể đi xa được đến đâu”
Cái hay trong quảng cáo của Nike là từ đầu tới cuối, bạn sẽ không hề thấy bất cứ một thông điệp nào có format: “Đôi giầy này có chất liệu bền, thiết kế đẹp”, “Hãy mua Nike bởi nó là người bạn đồng hành cùng bạn theo đuổi đam mê”. Thay vào đó, Nike kể câu chuyện của những chiến binh bóng hồng đại diện cho tinh thần của họ:  Cháy hết mình để vươn lên và giành được những thành tựu đáng ngưỡng mộ trong sự nghiệp.
Nếu người khác bảo bạn bị điên vì ước mơ khác thường, bạn sẽ chẳng bao giờ làm được đâu. Hãy cho họ thấy sự điên rồ có thể làm được gì!
Để hiểu rõ hơn về cái hay và học hỏi tư duy sáng tạo của chiếc TVC này, hãy cùng mình phân tích theo cấu trúc 3I huyền thoại: Insight - Issue - Idea nhé.

Phần 1: Dẫn dắt

Phụ nữ thường bị gán cho những tính từ tiêu cực, dẫu cho đó là những cảm xúc rất con người:
- Buồn -> Giả tạo
- Tức giận -> Làm quá
- Đấu tranh cho bình đẳng -> Ảo tưởng
- Đứng lên bảo vệ bản thân -> Ra vẻ.
Vậy sẽ còn nhiều rào cản đến đâu nếu phụ nữ mong muốn chơi những môn thể thao “chỉ dành cho phái mạnh”: Chạy Marathon -> Bị điên, Đấm Boxing -> Bị điên, HLV bóng rổ bóng đá -> Bị điên. 
Dường như đứng trước những điều gì vượt xa khuôn khổ, dẫu có là phụ nữ trong ngành thể thao hay không, định kiến xã hội đều có khuynh hướng làm họ nhụt chí bằng những lời phủ định châm biếm: BỊ ĐIÊN À? 
Và đây là lúc Nike phát hiện ra tầng tâm lý giằng xé của phụ nữ khi đứng trước những lời nói ấy

Phần 2: Insight

Đứng trước những lời nói châm biếm tiêu cực: “Lũ điên, bọn khùng ảo tưởng..”, dẫu có mạnh mẽ tới đâu, họ vẫn cảm thấy tự ti, cô đơn và suy nghĩ tới việc bỏ cuộc trên hành trình theo đuổi những điều mình thích. 

Phần 3: Issue

Mình nhận thấy không chỉ riêng ngành thể thao, mà ở bất kỳ lĩnh vực nào: Khởi nghiệp với ý tưởng mới lạ, đam mê trở thành diễn viên, ca sĩ….đều rất dễ bị người khác bảo rằng “Đừng có điên nữa đi, bị khùng hả, suy nghĩ như người bình thường đi….”.
Cụm từ “điên” được ngầm hiểu trong đầu của họ thành “Hãy tỉnh táo lại đi, mày không làm được đâu, đừng có hành động khác người nữa. Giọng nói vô hình này trở thành rào cản tâm lý ngăn cản phụ nữ dám sống, dám làm, dám đam mê. 

Phần 4: Idea: 

Sẽ ra sao nếu Nike cho cụm từ "Điên" một khái niệm mới?
“It's only crazy until you do it. Just do it.”
Nếu người khác gọi ước mơ của bạn là điên rồ, ảo tưởng, thế thì cứ mơ điên khùng và làm tới bến đi. Vì vốn dĩ ước mơ cũng chỉ là giấc mộng điên rồ cho đến khi bạn hành động để biến nó thành sự thật. Hãy cứ làm đi, cứ điên đi! 
img_0
Cái hay của Nike khi truyền tải ý tưởng này là biến một từ vốn tiêu cực “Crazy” thành 1 cụm từ truyền cảm hứng. Khi bạn càng điên, bạn càng làm được những điều không thể. Khi bạn càng điên, bạn càng mạnh mẽ hơn để khẳng định mình. Vậy nên đừng e ngại điều gì cả, hãy cứ mơ thật điên rồ và làm tới bến đi. 

Phần 5: Execution

a) Visual Concept

Kết hợp cùng với các bóng hồng nổi tiếng trong các môn thể thao “chỉ dành cho phái mạnh”, Nike tung ra bộ ảnh capture những khoảnh khắc họ đang luyện tập chăm chỉ, mạnh mẽ hành động cho ước mơ của mình. 
img_1
img_2

b) Copytext (Key Message)

Không vần không vế, không chơi chữ, nhưng copy của Nike mang tính gợi thanh rất nhiều. Gợi thanh tức là mỗi khi vô tình thấy tự ti và chùn bước bởi giọng nói tiêu cực vô hình, ta rất dễ dàng liên tưởng đến thông điệp của Nike và tự nhắc nhở mình trong đầu rằng:
It's only crazy until you do it. Just do it.
If they think your dreams are crazy, show them what crazy dreams can do.
Liên kết một chút với những gì mình học được khi viết concept copy: Khi cái hướng idea của mình đã mới khi câu chữ của mình không cần “gồng” - tức là có sao nói đó thì nó đã hay rồi. Mình tin Nike cũng là một case như vậy, câu chữ đơn giản, thẳng thớm và rõ ý ngay từ lần đọc đầu tiên. 

Phần 6: 3 điều thú vị mình học được qua Case “Dream Crazier”

img_3
1. Tránh những thông điệp chung chung bằng việc khai thác những câu chuyện tiểu tiết
Không chỉ ở Việt Nam mà là thị trường quốc tế, không khó để nhận ra những thông điệp kiểu: “Hãy tin vào chính mình, theo đuổi đam mê theo cách của bạn,...”. Chúng ta đều đã nghe những câu này tới mức mòn tai và không để lại nhiều ấn tượng. Vấn đề của những thông điệp này là họ không có câu chuyện cụ thể, thành ra ý tưởng không có lõi. 
Ở Nike, mình thấy bài toán khó nhất họ phải giải là làm sao để kể ngàn câu chuyện chung một thông điệp mà không bị chán. Và Nike đều giải quyết nó bằng cách khai thác những câu chuyện tiểu tiết cực kỳ thật và chân phương. Với Dream Crazier, họ hiểu rằng đối tượng của mình không cần câu động viên sáo rỗng khi đứng trước những lời nói tiêu cực. Thứ họ cần là sức mạnh phản kháng lại những lời nói ấy: Ừ tôi điên đấy. Nhưng hãy cứ đợi đấy để tôi cho bạn thấy rằng những ước mơ điên rồ có thể làm được gì. 
2. Trọng tâm phải luôn xoay quanh khách hàng
Khách hàng cực kỳ nhạy cảm nếu họ phải xem một quảng cáo toàn “Me, me, me” từ nhãn hàng, hoặc nghe những thông điệp bị lồng ghép quá nhiều. Điều thu hút họ khi xem quảng cáo là thấy được vấn đề, cuộc sống thực tế của mình và cách thương hiệu giải quyết nó thay cho họ như thế nào. 
3. Xu hướng “ngông nghênh” lên ngôi 
Vốn từ trước tới nay, quảng cáo Việt Nam rất khoái cách khai thác thông điệp cảm động, lấy nước mắt bởi đó là con đường ngắn nhất để chinh phục trái tim khó tính của khách hàng. Nhưng đã qua rồi những thông điệp nhẹ nhàng sâu lắng, đây là thời đại của những thông điệp thay đổi nhận thức và kêu gọi hành động, tạo ra giá trị tích cực cho bản thân và cộng đồng. 
Theo cảm nhận của mình, thị trường quảng cáo đang được thống trị bởi Gen Z - thế hệ ưa thích những thông điệp có phần mạnh mẽ cá tính hơn. Vì vậy họ sẽ ưa thích những nhãn hàng khích lệ họ theo hướng “ngông nghênh”, táo bạo và cá tính.  

Phần 7: Lời cuối cùng

Quảng cáo luôn có vai trò nhất định của nó trong đời sống: Một, nó như mặt gương phản chiếu đời sống và những sự kiện xảy ra trong xã hội. Hai, nó như công cụ ảnh hưởng đến văn hóa đại chúng. Trên quan điểm của mình, quảng cáo nên là sự hòa trộn giữa cả hai, nghĩa là nó không chỉ phản chiếu mà còn định hướng và thậm chí là tạo ra sự dịch chuyển trong xã hội. Muốn thế, quảng cáo phải tạo ra được giá trị tích cực.
Với mình, Nike - Dream Crazier là một trong những quảng cáo như vậy. Nó giúp mình nhìn nhận cụm từ "Điên" theo một cách phóng khoáng, ngông nghênh mà cũng đầy máu lửa và mạnh mẽ hơn trên hành trình theo đuổi đam mê của bản thân. Quan trọng hơn hết, nó giúp mình thay đổi suy nghĩ, từ một người: "Chắc là mình không làm được đâu" thành "Cái này khó, mà cứ thử điên đi xem sao. Để xem mình làm được tới đâu".
Đó cũng là lý do mình mê làm sáng tạo quảng cáo. Vì không chỉ là làm việc, mình còn được sống và trải nghiệm đa góc nhìn để trở thành người tốt hơn mỗi ngày.