Có một điều tôi quan sát rất rõ trong 2 năm trở lại đây, khi ngồi nói chuyện với chủ quán, đọc báo cáo thị trường, và đơn giản là ngồi ở một quán cà phê nhìn người ta gọi món. Gen Z và Millennials không chỉ khác nhau về tuổi. Họ khác nhau về cách tiêu tiền, cách ra quyết định, và cách họ nhìn một thương hiệu F&B.
Thị trường 6 tháng đầu 2025 cho thấy người tiêu dùng Việt ngày càng thận trọng hơn với chi tiêu, nhưng không phải là họ ngừng ăn uống bên ngoài. Họ chỉ tối ưu lại cách chi tiêu. Có người giữ nguyên ngân sách, có người cắt giảm, nhưng điều thú vị là phân khúc chi tiêu trên 100.000 đồng/người ở bữa tối vẫn tăng trưởng rõ rệt. Nghĩa là họ không tiêu ít đi, họ tiêu có chủ đích hơn. Và khi nhìn sâu vào từng thế hệ, sự khác biệt bắt đầu hiện rõ.
Gen Z là thế hệ sinh ra trong thuật toán. Họ không đi tìm sản phẩm, họ để sản phẩm tìm thấy họ. Phần lớn khám phá thông qua feed, qua video ngắn, qua những gợi ý mà nền tảng “đẩy” lên trước mắt. Họ có thể xem một ly matcha trong 15 giây, nghe một câu chuyện về trà đậm vị, thấy vài bình luận tích cực và quyết định thử ngay tối đó. Nhưng cũng chính họ, nếu không còn cảm xúc, sẽ rời đi rất nhanh. Trung thành với vibe, không trung thành với thương hiệu. Nhạy cảm với giá, nhưng không rẻ bằng mọi giá. Buổi trưa có thể chọn ly 35.000 đồng, tối cuối tuần vẫn sẵn sàng chi gấp ba lần nếu thấy “đáng để trải nghiệm”. Họ quan tâm đến healthy, đến nguyên liệu thật, đến ít đường, đến topping thiên nhiên, nhưng sâu bên trong, họ đang mua một phần bản sắc của mình trong đó. Một ly nước, với họ, không chỉ để uống, mà để kể một câu chuyện trên mạng xã hội.
Millennials thì khác. Họ đã đi qua những cơn sốt trà sữa đầu tiên, đã từng xếp hàng dài, đã từng thất vọng vì chất lượng không ổn định. Họ không còn mua vì trào lưu nữa. Họ mua vì sự yên tâm. Họ đọc review kỹ hơn, họ quan tâm đến uy tín thương hiệu, đến sự ổn định trong vận hành. Họ không phản ứng nhanh như Gen Z, nhưng khi đã chọn, họ có xu hướng quay lại. Họ không đòi rẻ, họ đòi “đáng tiền”. Họ sẵn sàng chi nếu thấy dịch vụ tốt, không gian phù hợp, sản phẩm nhất quán. Với họ, F&B không chỉ là nội dung để đăng, mà là nơi gặp gỡ bạn bè, đối tác, gia đình. Một bữa tối không chỉ là món ăn, mà là thời gian chất lượng.
Khi nhìn vào hai thế hệ này, tôi không thấy ai đúng ai sai. Tôi chỉ thấy hai trạng thái tiêu dùng song song tồn tại trong cùng một thị trường. Một bên tìm cảm xúc và sự mới mẻ. Một bên tìm giá trị và sự ổn định. Và nếu chủ quán không trả lời rõ mình đang phục vụ ai, thì rất dễ rơi vào trạng thái lưng chừng. Làm không đủ viral để giữ Gen Z, mà cũng không đủ chắc chắn để giữ Millennials.
Tôi luôn nói với học viên của mình, đừng bắt đầu bằng menu. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi: khách hàng của mình là ai, họ sống thế nào, họ lo điều gì, họ sẵn sàng chi cho điều gì. Gen Z có thể cần một hero product để kéo họ vào cửa. Millennials cần một hệ thống đủ ổn định để họ quay lại lần thứ hai, thứ ba. Một bên cần câu chuyện. Một bên cần sự cam kết.
Thị trường bây giờ không còn là cuộc chơi của “mở ra là có khách”. Người tiêu dùng thông minh hơn, chọn lọc hơn, và có quá nhiều lựa chọn trước mắt. Gen Z lướt nhanh, Millennials suy nghĩ kỹ. Nhưng cả hai đều đang gửi cho chúng ta cùng một thông điệp: nếu không tạo được giá trị rõ ràng, bạn sẽ bị thay thế rất nhanh.
Làm F&B lúc này, không chỉ là nấu ngon. Mà là hiểu người đang ngồi trước mặt mình thuộc thế hệ nào, và họ đang tìm điều gì trong ly nước, trong bữa ăn đó. Khi hiểu được điều đó, chúng ta mới không chạy theo thị trường. Mà đi cùng thị trường, chậm rãi và bền bỉ hơn.
Phát_triển_bản_thân Người_trong_muôn_nghề Life_style