Kinh doanh cà phê đến nay có lẽ đã được coi như là “nghề quốc dân” của người Việt. Sau COVID-19, chắc chắn đã có rất nhiều cửa hàng đã phải đóng cửa. Nhưng điều đó dường như cũng không làm giảm bớt đi tính cạnh tranh cao của ngành kinh doanh này. Mỗi một cửa hàng hay một chuỗi cửa hàng đều có rất rất nhiều những cách định vị thương hiệu, cách truyền thông, cách vận hành khác nhau, cộng thêm nhiều các yếu tố chuyên môn khác nhằm để tạo ra sự khác biệt giữa bản thân mình và rất nhiều những bên khác. Và hôm nay, Blog Game hóa xin cung cấp một bản proposal để giúp bạn làm điều đó.
Xin lưu ý rằng Ludo Lab và Blog Game hóa không phải là chuyên gia trong mảng kinh doanh cà phê nói riêng cũng như F&B nói chung. Bài viết này được viết ra như một dự án nghiên cứu & đề xuất với những ý tưởng sơ khai nhất từ góc độ Game hóa để góp phần cải thiện dịch vụ và giúp tái đinh vị thương hiệu cho các doanh nghiệp hiện đang kinh doanh cà phê. Kính mong nhận được những sự đóng góp và hợp tác của anh chị và các bạn để tối ưu việc áp dụng các ý tưởng này.
Nếu đây là lần đầu bạn nghe đến Blog Game hóa và khái niệm Game hóa, bạn có thể đọc qua bài viết ngắn dưới đây để nắm rõ hơn.
Đọc thêm: Game hóa là gì?

Mô hình phân tích

Trong dự án nghiên cứu này, Ludo Lab sẽ sử dụng công cụ mô hình Octalysis để phân tích các hoạt động Game hóa được đề xuất cũng như yếu tố động lực và hành vi của KH cà phê. Bạn có thể đọc bài viết dưới đây để tìm hiểu thêm về công cụ phân tích Game hóa này.
Các Core Drive (Động lực cốt lõi) trong Mô hình Octalysis sẽ được nhắc đến xuyên suốt bài viết.

Mục tiêu của Game hóa

Việc áp dụng Game hóa sẽ không trực tiếp nhằm mục đích tăng doanh số như các thủ thuật upsell, dù là được áp dụng ở bất cứ doanh nghiệp hay ngành nào. Mục tiêu của Game hóa là để tạo ra điều kiện nhằm kích thích tương tác với đối tượng (ở đây là khách hàng), qua đó làm tăng tính gắn kết (engagement) và ấn tượng với brand của KH.

Tính phù hợp

Bài viết thuần túy là một bản proposal Game hóa với concept sơ khai, chưa bao gồm kế hoạch thực hiện (execution) cụ thể vì mỗi nhãn hàng lại có mô hình kinh doanh, định vị thương hiệu, cách vận hành hay tập đối tượng khách hàng khác nhau. Không phải cơ chế nào cũng có thế áp dụng với mọi nhãn hàng. Đồng thời cũng cần lưu ý là đa số các hoạt động Game hóa mà cửa hàng thực hiện đều sẽ phải có sự nắm bắt và hướng dẫn của đội ngũ phục vụ, và do đó doanh nghiệp sẽ cần phải đầu tư cho đào tạo nội bộ. Ludo Lab khuyến khích các doanh nghiệp tự thử nghiệm và đánh giá các hoạt động trước khi áp dụng thực tế. Liên hệ Ludo Lab qua email hungvu@ludolab.vn hoặc fanpage Ludo Lab để được tư vấn cụ thể về áp dụng Game hóa.

1. Tipping

Tipping (tiền boa) hay donation (quyên tặng) ngày nay đã trở thành một nét văn hóa phổ biến. Hóa đơn đã bao gồm phí dịch vụ không có nghĩa là bạn không nên để cho khách hàng tip. Mấy anh em streamer chơi game trên mạng và nhận tiền donate không giới hạn của người xem cũng vậy thôi. Điều quan trọng cần nhớ là tip phải là một lựa chọn chủ đích do khách hàng đưa ra vì một lý do nào đó. Và việc của cửa hàng là đưa ra càng nhiều lý do để họ làm điều đó càng tốt. Điều quan trọng thứ hai cần nhắc lại, đó là việc này không nhằm để tăng doanh số.

1a. Tính cạnh tranh xã hội (CD3)

Chúng ta bắt đầu với một case study như sau:
Một người đàn ông vô gia cư ở Mỹ đã có một ý tưởng Game hóa rất thông minh công việc “ăn xin” của mình. Ông đã bày ra đất rất nhiều những cái bát khác nhau, mỗi cái bát được dán tên một tôn giáo hay một đức tin nào đó (bao gồm cả vô thần), còn ông thì ôm một tấm bìa trước mặt, ghi “Tôn giáo nào quan tâm đến người vô gia cư nhất?” Và mỗi khi có người đi ngang qua mình, ông ta lại hô lên “Này mọi người! Hội vô thần đang dẫn đầu đấy nhé!”
“Tôn giáo nào quan tâm đến người vô gia cư nhất?”
“Tôn giáo nào quan tâm đến người vô gia cư nhất?”
Vậy là từ một công việc “ăn xin” rất bình thường, vốn đánh vào lòng thương hại của người khác, thì nhờ có ý tưởng Game hóa nêu trên mà người đàn ông này đã có thể biến nó thành một trò chơi mà ở đó những người với những tôn giáo và đức tin khác nhau tự động coi mình trở thành một phần của một team nào đó và sẽ muốn cố gắng để vượt qua những team còn lại (Core Drive 3).
Chúng ta cũng có thể áp dụng nguyên lý tương tự vào thùng tiền boa (tip jar) đặt tại cửa hàng. Trên thực tế, đã có nhiều quán cafe ở nước ngoài đã áp dụng phương pháp này nhằm kích thích khách hàng tipping. Một điều cần khá lưu ý là các chủ đề được chọn sẽ phải vừa mang tính “gây tranh cãi” nhưng lại không mang tính chia rẽ hoặc mang màu sắc chính trị. Một trong số những chủ đề dễ tác động được lên hành vi của khách hàng tại Việt Nam nhất có lẽ có thể kể đến bóng đá nói riêng và tinh thần dân tộc nói chung—kiểu như “Bạn nghĩ đêm nay chúng ta sẽ ăn cơm Việt mặn chát hay là ăn lẩu Thái chua cay?”
Tuy nhiên, mục tiêu chính của chúng ta không phải là tăng doanh số, nên chúng ta sẽ tận dụng cơ chế tipping này để đi xa hơn.
Nhiều cửa hàng nước ngoài đã biết áp dụng phương pháp này
Nhiều cửa hàng nước ngoài đã biết áp dụng phương pháp này

1b. Sự bất ngờ khó đoán & Tính tò mò (CD7)

Không phải tự nhiên mà chúng ta luôn hứng thú với những trò chơi may rủi như lô đề, xổ số hay Vietlott. Theo nghiên cứu của nhà tâm lý học Daniel Kahneman (tác giả cuốn sách Tư duy nhanh và chậm) thì ý thức trí tuệ của chúng ta vốn luôn lười biếng. Nó sẽ chỉ hoạt động mạnh trong trường hợp cần thiết, ví dụ như khi có một mối hiểm nguy rình rập, hoặc khi phải đối diện với những luồng thông tin mới mà nó chưa từng xử lý. Và đó cũng chính là lợi thế của những trò chơi may rủi.
Việc chúng ta có thể làm để khuyến khích khách hàng tipping, đó là xây dựng một cơ chế cho phép khách hàng được tham gia vào một trò chơi may mắn tương tự thông qua việc tipping, để có cơ hội nhận được một số phần quà thú vị và có ý nghĩa (VD: voucher hoặc mã giảm giá, bonus topping, hoặc một số những quyền lợi sáng tạo hơn mà chúng ta sẽ tìm hiểu thêm trong bài viết này.) Hành động tipping cũng khiến cho KH cảm thấy mình đang đóng góp nhiều hơn, giúp cho quán cà phê được phát triển, qua đó khiến họ cảm thấy mình có một phần “sở hữu” quán cà phê đó (Core Drive 4).
Một cách để khuyến khích khách hàng tipping
Một cách để khuyến khích khách hàng tipping

1c. Lý tưởng cao cả (CD1)

Và cũng bởi vì việc khuyến khích hành động tipping của KH là để tăng tính gắn kết thay vì để tăng doanh số, chúng ta có thể thực hiện trích một phần (hoặc toàn bộ) số tiền tip hàng tháng để ủng hộ cho một quỹ từ thiện nào đó. Cơ chế này sẽ hoạt động dựa vào những động lực sau:
Lý tưởng cao cả (Core Drive 1): Một trong số những động lực thúc đẩy con người hành động chính những lý tưởng lớn lao, và làm từ thiện là một lý do tuyệt vời để hướng đến điều đó. Báo Cafebiz hôm qua vừa đưa tin về anh chàng Steven Pruitt dành cả tuổi thanh xuân để đóng góp không công cho Wikipedia—chỉ bởi vì anh ấy cảm thấy mình đang góp sức cho một lý tưởng lớn lao, đó là bảo vệ tri thức của nền văn minh nhân loại. Việc ủng hộ từ thiện cũng sẽ giúp cải thiện ấn tượng CSR (trách nhiệm xã hội) của doanh nghiệp.
Trao quyền (Core Drive 3): Việc lựa chọn một quỹ từ thiện để ủng hộ hàng tháng cũng sẽ trở thành một chủ đề thú vị để tương tác với khách hàng qua các kênh truyền thông mạng xã hội.

1d. Tích lũy phát triển (CD2)

Tiến trình phát triển & Thành tựu có thể coi là một trong số những động lực “classic” nhất để khuyến khích hành vi của khách hàng nhằm tăng độ gắn kết. Chúng ta có thể nhìn thấy nó trong tuyệt đại đa số các chương trình loyalty của tất cả các nhãn hàng. Từ một tấm thẻ “mua 10 tặng 1” được đóng con dấu riêng của các nhãn hàng trà sữa nhỏ cho đến các loại app loyalty của các nhãn hàng lớn như The Coffee House với các cơ chế cấp độ thành viên (đồng, bạc, vàng, kim cương, platinum, v.v.) của khách hàng. Hình thức có thể khác nhau nhưng về bản chất vẫn là một bảng theo dõi tiến trình để hướng tới một kết quả có lợi nào đó (phần thưởng hoặc quyền lợi).
Loyalty program của The Coffee House - Lưu ý là ở đây cũng có sử dụng yếu tố thúc đẩy là Mất mát & Né tránh (Core Drive 8) bằng việc yêu cầu khách hàng phải tích đủ điểm trong một thời gian nhất định để giữ hạng thành viên của mình (và bị lỗi text nữa!)
Loyalty program của The Coffee House - Lưu ý là ở đây cũng có sử dụng yếu tố thúc đẩy là Mất mát & Né tránh (Core Drive 8) bằng việc yêu cầu khách hàng phải tích đủ điểm trong một thời gian nhất định để giữ hạng thành viên của mình (và bị lỗi text nữa!)
Với tiền tip, chúng ta cũng có thể minh bạch số tiền tip nhận được và sử dụng nó như một dạng thanh theo dõi tiến trình (progress tracker) để mở khóa một “tính năng” nào đó hay chỉ đơn giản là một món mới trong menu của cửa hàng (Core Drive 7). Hình thức minh bạch đơn giản nhất là thông qua các kênh truyền thông mạng xã hội, giúp cho khách hàng cảm thấy là việc tipping của mình cũng đang góp một phần để “xây dựng” một thứ gì đó rõ ràng (Core Drive 2) cũng như cảm thấy mình cùng với nhiều những khách hàng khác là một “team” (Core Drive 5).

2. Ứng dụng Loyalty

Nếu cửa hàng hay chuỗi cửa hàng của doanh nghiệp bạn hiện đang không sử dụng ứng dụng loyalty thì bạn có thể bỏ qua phần này. Phần này cũng sẽ không bao gồm việc xác định xem doanh nghiệp có nên xây dựng hay tìm một giải pháp xây dựng ứng dụng loyalty hay không. Và mục tiêu của các ý tưởng Game hóa dưới đây sẽ giúp tăng tỷ lệ khách hàng đăng ký tham gia chương trình loyalty sẽ tải ứng dụng loyalty của nhãn hàng.

2a. Có một khái niệm gọi là “nhờn app”

Khái niệm ứng dụng loyalty vốn được sinh ra để thay thế cho sự bất tiện và sơ khai của loại hình loyalty sử dụng thẻ vật lý. Phong trào sử dụng ứng dụng loyalty đã bắt đầu và tăng dần từ khoảng những năm 2013-2014, và cho đến nay đã bắt đầu cho thấy những dấu hiệu thoái trào khi mà sự hưởng ứng của khách hàng đối với các ứng dụng này ngày càng giảm đi.
Sean Claessen, Phó chủ tịch điều hành chiến lược và giám đốc điều hành sáng tạo tại Bond Brand Loyalty đã nói rằng, 61% những người sử dụng smartphone và đồng thời cũng có đăng ký làm thành viên loyalty của một nhãn hàng thậm chí còn không biết là chương trình loyalty của nhãn hàng có cung cấp một bản mobile app. Đồng thời là ngày nay khi mà khách hàng nào cũng có đến cả chục cái ứng dụng loyalty trong smartphone của mình, và tất cả đều muốn tranh giành sự chú ý của họ, thì khách hàng sẽ rơi vào trạng thái “nhờn app” (app fatigue). Nếu như ứng dụng loyalty của bạn có quá ít tính năng và tần suất nhu cầu quá thấp, thì chắc chắn ROI của việc xây dựng ứng dụng loyalty sẽ là không đủ.
Chính vì vậy, mục tiêu của phần này trong bài viết sẽ là để tạo ra những tính năng và yếu tố mới, nhằm gia tăng tính tương tác của ứng dụng loyalty, và qua đó là khả năng gắn kết với khách hàng. Hãy để cho ứng dụng loyalty của bạn đóng một vai trò cốt lõi trong thương hiệu doanh nghiệp, thay vì chỉ là một công cụ để truy cập vào các chiến dịch marketing và quan hệ khách hàng.

2b. Tùy chọn ngoại hình thẻ số (CD3)

Cơ chế cho phép khách hàng tùy chọn ngoại hình của tấm thẻ thành viên loyalty (bao gồm cả thẻ vật lý và thẻ số) là một trong số những ứng dụng Game hóa khá “đỉnh cao” của Starbucks.
Starbucks cho phép người dùng chọn một ảnh nền (card art) phù hợp cho tấm thẻ membership của mình
Starbucks cho phép người dùng chọn một ảnh nền (card art) phù hợp cho tấm thẻ membership của mình
Cho phép khách hàng tùy chỉnh tấm thẻ membership của mình chính là tận dụng động lực khuyến khích sáng tạo (Core Drive 3) để họ có thể thỏa sức thể hiện cái tôi của bản thân. Starbucks cũng đã từng ứng dụng động lực này khá thành công với cơ chế cá nhân hóa (personalization) cho phép khách hàng được viết tên mình lên cốc.
Ngoài việc cho tùy chọn background thẻ, nếu được, chúng ta cũng có thể bổ sung và cho phép tùy chọn nhiều những yếu tố thị giác khác trên thẻ (font chữ, kích thước chữ, màu chữ, danh hiệu, chữ ký, v.v.) Chữ ký, như kể trên, cũng là một trong số những yếu tố cá nhân hóa rất hữu hiệu (Core Drive 3).
Cho phép khách hàng tùy chọn hình thức của tấm thẻ số. Tại sao không?
Cho phép khách hàng tùy chọn hình thức của tấm thẻ số. Tại sao không?

2c. Cửa hàng điểm

Nhắc đến loyalty program thì gần như chắc chắn không thể không nhắc đến các hệ thống điểm ảo hay điểm thưởng. Khách hàng tích lũy các điểm thưởng này bằng cách mua hàng và tương tác với nhãn hàng. Thông thường, các điểm tích lũy này có thể được sử dụng để đổi ra một số phần thưởng như voucher, free drink hoặc merchandise. Rộng hơn nữa, nếu nhãn hàng có hợp tác với nhiều các nhãn hàng khác thì điểm thưởng của khách hàng cũng có thể được đổi sang các voucher thuộc các nhãn hàng dịch vụ khác.
Vậy thì về cơ bản, mục đích của cơ chế cho phép đổi điểm thưởng này là gì? Đó là tạo ra GIÁ TRỊ cho điểm thưởng, qua đó tạo động lực cho khách hàng tích lũy chúng. Khách hàng gần như chắc chắn sẽ không quan tâm nếu như con số điểm thưởng của họ không mang bất cứ một giá trị tài sản hoặc xã hội nào khác ngoài một con số hiện lên trên màn hình.
Cửa hàng điểm thưởng trên app VinID
Cửa hàng điểm thưởng trên app VinID
Với cơ chế cho phép khách hàng tùy chọn hình thức của tấm thẻ membership ảo trên ứng dụng loyalty kể trên, chúng ta đã tạo ra một dạng giá trị khác để khách hàng có thể sử dụng những điểm ảo mà họ tích lũy được. Tại trang Cửa hàng điểm (hoặc tương tự) trên ứng dụng, ngoài những phần thưởng đổi bằng điểm thường thấy, chúng ta có thể bổ sung những phần thưởng mang tính trang trí & cá nhân hóa cho tấm thẻ membership số của khách hàng, với mỗi vật phẩm với một mức giá khác nhau.
Gợi ý: Một insight rất hữu ích từ kinh nghiệm thiết kế cash shop của các nhà thiết kế game mobile, đó là bổ sung một món hàng ảo với giá tiền ảo trên trời. Rất nhiều các ingame shop trong các tựa game mobile đều bày bán loại vật phẩm ảo “xa xỉ” này, và thường là ngoại hình của nó sẽ được “mạ vàng.” Sự hiện diện của thứ vật phẩm này là để tạo ra một dạng mục tiêu dài hạn cho người chơi hướng đến, qua đó tiếp tục kích thích retention của họ.
Vật phẩm xa xỉ đắt giá nhất trong tựa game Jetpack Joyride là một chú lợn mạ vàng phun ra tiền - rất điên rồ, nhưng lại đáng giá với số tiền bỏ ra
Vật phẩm xa xỉ đắt giá nhất trong tựa game Jetpack Joyride là một chú lợn mạ vàng phun ra tiền - rất điên rồ, nhưng lại đáng giá với số tiền bỏ ra

2d. Hệ thống Thành tựu (CD2 + 4)

Một kỹ thuật phổ biến nữa trong Game hóa mà chúng ta có thể tận dụng để khuyến khích khách hàng tham gia chương trình loyalty và sử dụng ứng dụng thường xuyên, đó là hệ thống Thành tựu (Achievement).
Về cơ bản, hệ thống này sẽ tặng cho khách hàng một loại huy hiệu ảo (hoặc cũng có thể là thật luôn!) trên ứng dụng loyalty kèm với một phần thưởng là điểm thưởng tương ứng khi họ thực hiện một hay một chuỗi các tương tác với cửa hàng và/hoặc ứng dụng. Cơ chế này tận dụng động lực muốn tích lũy và phát triển (Core Drive 2) cũng như động lực muốn sở hữu nhiều huy hiệu hơn và có huy hiệu xịn hơn (Core Drive 4).
Cần lưu ý là các hành động này của KH cần phải đạt được đủ các tiêu chí:
- Có ý nghĩa với khách hàng
- Có ý nghĩa với nhãn hàng
- Có thể kiểm chứng
- Không thể hoặc không cần thiết phải lạm dụng (abuse/cheat)
Một ví dụ về hệ thống Huy hiệu
Một ví dụ về hệ thống Huy hiệu
Gợi ý: Để tăng hiệu quả của hệ thống huy hiệu hơn nữa, bạn có thể tận dụng động lực yếu tố hiếm có và giới hạn (Core Drive 6 + 8), cụ thể là đưa ra những bộ (set) các huy hiệu chỉ giới hạn xuất hiện trong một khoảng thời gian hay một số địa điểm cố định.
Một số ý tưởng thành tựu bao gồm:
- Số tiền đã bỏ ra
- Số đồ uống đã order
- Số cửa hàng trong chuỗi đã đến check-in
- Số vật phẩm ảo/collection set đã mua trong Cửa hàng điểm
- Đã order đồ uống giới hạn
- Đã mua một số merchandise nhất định của nhãn hàng

3. Cộng đồng

Điểm qua thị trường kinh doanh cà phê thì khá dễ dàng để nhận thấy rất nhiều các cửa hàng hoặc chuỗi cửa hàng cà phê chọn cách định vị thương hiệu và thiết kế hình thức và nội thất để gợi đến những sự kết nối con người và cảm giác ấm áp “như ngôi nhà thứ hai.”
Mục tiêu của phần này sẽ là để tận dụng Game hóa để đẩy mạnh hơn nữa các yếu tố động lực mang tính xã hội này. Các ý tưởng sau đây được xây dựng dựa trên nền tảng nhãn hàng sẽ đóng vai trò một cầu nối xã hội để xây dựng một sân chơi cộng đồng để mọi người có thể gặp gỡ và tương tác xã hội với nhau (Core Drive 5). Nói một cách thẳng thắn hơn, đó là để qua đó các nhãn hàng có thể thể hiện “tính người” nhiều hơn trong tâm trí của khách hàng.

3a. Cho phép khách hàng “đóng góp” vào cửa hàng (CD4)

Một cách rất hữu hiệu để tăng tính gắn kết với khách hàng—mặc dù sẽ khó hoặc không phù hợp với đa số các cửa hàng kinh doanh cà phê thông thường—đó là cho phép và “kêu gọi” khách hàng chung tay đóng góp vào cửa hàng. Qua đó, khách hàng sẽ cảm thấy có một phần của mình ở cửa hàng, tạo cảm giác rằng họ đang sở hữu một phần rất nhỏ nào đó ở đây (Core Drive 4) và qua đó sẽ gắn kết hơn với cửa hàng.
Một trong số những ví dụ tiêu biểu mà Ludo Lab biết đến là quán cà phê sách Tổ Chim Xanh - Bluebird’s Nest. Nội thất quán được bao phủ bởi rất nhiều những kệ sách rất dài và rất nhiều các đầu sách đa dạng. Rất nhiều trong số các đầu sách đó là sách được khách hàng quyên tặng, với mục đích “chia sẻ trí thức tới nhiều người hơn”. Và đây cũng là một trong số những lý do mà quán giữ chân được một lượng khách trung thành.
Quán cũng thường xuyên tổ chức các chương trình talkshow và gặp gỡ về văn hóa, nghệ thuật để tăng tính kết nối xã hội. Nguồn: Fanpage Tổ Chim xanh
Quán cũng thường xuyên tổ chức các chương trình talkshow và gặp gỡ về văn hóa, nghệ thuật để tăng tính kết nối xã hội. Nguồn: Fanpage Tổ Chim xanh

3b. Hộp thư Confession hoặc Submit Your Idea (CD5)

Nhãn hàng lập một hòm thư cho phép khách hàng (hoặc khách hàng tiềm năng) gửi một email hoặc tin nhắn với nội dung bất kỳ và có thể gửi nặc danh, sau đó nhãn hàng có thể lựa chọn công khai một số tin nhắn hoặc là không. Có thể gọi nó hòm thư confession hay bất cứ thứ gì tùy ý. Việc setup một hòm thư như vậy cũng khá đơn giản—với cách dễ nhất là sử dụng Google Forms (tiện hơn) hoặc Typeform (đẹp hơn).
Ý tưởng làm một hòm thư confession rất đơn giản và không phải là mới, nhưng trên thực tế thì chưa có nhiều nhãn hàng tận dụng ý tưởng này để tương tác với khách hàng cũng như tạo một “sân chơi” chung mang tính cộng đồng cho tập khách hàng của mình. Những gì khách hàng gửi có thể là feedback, hay là tâm tư của khách hàng, hay có thể là những câu hỏi hay chia sẻ vu vơ khác. Mục tiêu và lợi ích của ý tưởng này bao gồm:
- Tạo cơ hội để lắng nghe feedback hiếm gặp từ khách hàng.
- Tạo cảm giác gắn kết cộng đồng cho tập khách hàngcủa nhãn hàng (Core Drive 5). Cụ thể hơn là giữa nhãn hàng với khách hàng cũng như giữa các khách hàng với nhau. Nếu bạn định vị thương hiệu cà phê của mình là về “sự kết nối con người” hay là “ngôi nhà thứ hai”, thì đây là một phương pháp rất hữu hiệu. Việc phản hồi những lời nhắn khách hàng gửi về sẽ giúp cho khách hànghình dung được sự gần gũi và thân thiện của nhãn hàng.
Nếu nhãn hàng của bạn có sự hiện diện (presence) tốt trên các kênh mạng xã hội, việc có cơ hội được đăng tải nội dung lời nhắn của mình lên kênh chính thức của nhãn hàng cũng sẽ là một động lực để khách hàng chăm chút vào lời nhắn của mình hơn (Core Drive 3). Thỉnh thoảng bạn cũng sẽ nhận được những lời nhắn thú vị và chính bản thân nó sẽ là content trên kênh mạng xã hội cho bạn.
Đôi khi bạn cũng sẽ nhận được những ý tưởng vận hành hoặc truyền thông bất ngờ.
Spiderum.com cũng sử dụng hình thức đăng confession để kết nối với người dùng của mình và cũng đạt được lượng tương tác tốt
Spiderum.com cũng sử dụng hình thức đăng confession để kết nối với người dùng của mình và cũng đạt được lượng tương tác tốt
Ý tưởng này cũng đã được Starbucks áp dụng với tên gọi là Submit Your Idea. Đã từng có khách hàng gửi ý tưởng thú vị phục vụ cho chiến dịch truyền thông của Starbucks và được họ trả công hậu hĩnh.

3b+. Case Study: Hộp thư tìm bạn (CD5)

Một trong số những chương trình truyền thông và loyalty bất ngờ mà bạn có thể tận dụng ý tưởng hộp thư confession này để thực hiện, đó là Hộp thư tìm bạn.
Lại nhắc đến case của Tổ Chim Xanh. Vì đặc thù là cà phê sách với rất nhiều những đầu sách để khách hàng đến đọc, nên cửa hàng gặp rất nhiều những tình huống là các “nam thanh nữ tú” viết thư xin làm quen nhau, kẹp vào trang sách rồi nhờ cửa hàng “trao tay” cho đối tượng mà mình để ý khi đến ngồi ở đây. Bài viết về các lá thư kẹp trong sách này đều nhận được lượng tương tác rất cao trên Facebook.
Một bức thư kẹp trong sách ở Tổ Chim Xanh
Một bức thư kẹp trong sách ở Tổ Chim Xanh
Có nhiều phương thức và biến thể để các nhãn hàng cà phê có thể thực hiện và tận dụng được loại hình chương trình truyền thông này mà không nhất thiết giới hạn, trong đó bao gồm việc tận dụng hòm thư Confession. Cửa hàng có thể đóng vai trò là một cầu nối để kết nối những khách hàng hay là những con người với nhau. Sau đó nếu họ quyết định quay lại cửa hàng để gặp nhau thì sẽ nhận được một ưu đãi đặc biệt nào đó. Win-win.

3c. Sáng tạo Playlist (CD3 + 5)

Một trong số những thứ mà các nhãn hàng cà phê có thể “bán” cho khách hàng, nhưng không phải nhãn hàng nào cũng nhận ra, đó chính là âm nhạc được phát tại cửa hàng. Hay nói cụ thể hơn, chương trình loyalty của nhãn hàng có thể cho phép khách hàng của mình “mua” quyền được bật danh sách phát nhạc (playlist) của riêng mình tại cửa hàng.
Đây là một phương pháp rất hiệu quả vì nó tận dụng động lực sáng tạo (Core Drive 3) của khách hàng cũng như có một chút động lực về cạnh tranh xã hội (ai nghe những thể loại nhạc nào “chất” hơn?) (Core Drive 5)
Năm 2017, Starbucks đã nảy ra ý tưởng tận dụng âm nhạc này cũng thông qua chương trình Submit Your Idea. Starbucks sau đó đã đạt được thoả thuận với Spotify để đưa cơ chế cho phép khách hàng của mình chọn playlist được chơi tại cửa hàng Starbucks quen thuộc của mình vào trong hệ thống loyalty. Công nghệ mobile và âm nhạc đều là những khía cạnh rất quen thuộc đối với tầng lớp khách hàng trẻ của Starbucks, và sau đó chương trình này đã đạt được những thành công ngoài mong đợi. Tất nhiên là chưa kể nhờ vậy mà Starbucks và Spotify cũng có thể quảng bá chéo (cross promotion) cho tập người dùng của nhau.
Thông tin về bài nhạc đang phát trên toàn chuỗi cửa hàng trên app của The Coffee House
Thông tin về bài nhạc đang phát trên toàn chuỗi cửa hàng trên app của The Coffee House
Các nhãn hàng cà phê có thể thực hiện ý tưởng này mà hoàn toàn không cần áp dụng bất cứ công nghệ nào:
- Nhãn hàng có thể tổ chức một chương trình sáng tạo & bình chọn playlist hàng tuần hoặc hàng tháng cho cửa hàng hoặc chuỗi của mình. Khách hàng tự tạo (curate) một playlist của riêng mình trên một số nền tảng streaming âm nhạc như Spotify, Zing MP3, v.v. và gửi về thông qua fanpage. Ưu tiên nền tảng cho phép user chia sẻ công cộng playlist của mình bằng một đường link.
- Tổng hợp các playlist đã nhận được và tổ chức bình chọn công cộng cho playlist sẽ được chơi tại cửa hàng trong tuần hoặc tháng đó. Cơ chế chấm thi đơn giản nhất có thể là dựa trên số lượt tương tác của từng playlist.
- Khách hàng nào có playlist được chọn sẽ được vinh danh trên loyalty app (nếu có) cho tất cả các user khác của app được nhìn thấy (Core Drive 5) và đồng thời khách hàng đó cũng sẽ nhận được một số quyền lợi hoặc ưu đãi nhất định.

3d. Chương trình độc quyền dành cho khách mời

Nếu có lợi thế về mặt bằng cũng như địa điểm, các nhãn hàng cũng có thể tận dụng để tổ chức hoặc đồng tổ chức các chương trình gặp gỡ đặc biệt, ví dụ như chương trình debut các món mới, workshop về thưởng thức & pha chế, sự kiện talkshow, tổ chức chiếu phim, v.v.
Ý tưởng này tuy không quá mới, nhưng lại là một cách rất hữu hiện để tận dụng nhằm tăng gắn kết của khách hàng bằng cách tổ chức các chương trình định kỳ nhưng giới hạn, chỉ dành riêng cho khách mời. Những người muốn tham dự chương trình có thể đăng ký vào một danh sách chờ (waiting list) để được mời vào các chương trình lần sau. Điều này sẽ khiến họ cảm thấy chương trình đó thật sự hiếm có và đặc biệt (Core Drive 6), đồng thời cũng sẽ khiến họ tò mò không biết trong chương trình có bí mật gì mà khiến nó đặc biệt đến vậy (Core Drive 7).

4. Phân tích Octalysis

Sử dụng mô hình Octalysis, chúng ta chiếu các động lực đã được nhắc đến ở phần trên và có biểu đồ như sau.
Octalysis Framework - Bộ ứng dụng Game hóa ngành F&B
Octalysis Framework - Bộ ứng dụng Game hóa ngành F&B
Có thể thấy bộ ứng dụng Game hóa trên có một sự phân bổ khá đồng đều giữa hai loại Động lực não trái và Động lực não phải, tức là có sự cân bằng giữa động lực nội tại (intrinsic motivation) và động lực ngoại sinh (extrinsic motivation). Điều mà các nhãn hàng cần lưu tâm là các động lực ngoại sinh, hay cụ thể hơn là các phần thưởng cho các tương tác Game hóa của khách hàng, ngoài việc đảm bảo budget và mục tiêu kinh doanh thì cũng cần phải được thiết kế khéo léo để tránh không ảnh hưởng tới các động lực nội tại.
Tiếp theo có thể thấy, có bốn động lực chủ đạo trong bộ ứng dụng Game hóa trên là CD2: Phát triển & Thành tựu, CD3: Sáng tạo & Phản hồi, CD4: Chủ quyền & Sở hữu, và CD5: Ảnh hưởng xã hội. Đây đều là bốn động lực lớn dành cho đa số đối tượng KH là người trẻ đã hoặc sắp đi làm.
Ngoài ra thì cũng không có ứng dụng nào trực tiếp tận dụng động lực CD8: Mất mát & Né tránh. Ngoại trừ một hiệu ứng phụ mà chúng ta không chủ động tận dụng: khách hàng sẽ một phần không muốn rời đi vì họ không muốn mất những gì mà họ đã tích lũy được trong quá trình tương tác với nhãn hàng của bạn.
Chúng ta hạn chế áp dụng động lực CD8 là bởi đây là động lực để tạo cảm giác vội vàng, gấp gáp, khiến khách hàng cảm thấy mình phải hành động càng sớm càng tốt để không bị thiệt thòi hoặc bỏ lỡ cơ hội. Và với mức độ cạnh tranh trên thị trường kinh doanh cà phê như hiện nay, cũng như bản chất của kinh doanh cửa hàng cà phê là kinh doanh trải nghiệm thưởng thức và giải trí, nên động lực này sẽ rất khó để thực hiện một cách hiệu quả và không phản tác dụng.

5. Kết luận

Một ai đó có thể thắc mắc rằng “Sao nhắc nhiều đến Starbucks thế? Họ là chuỗi cà phê lớn tầm thế giới mới có thể làm được những việc này!”
Điều này thực ra chỉ đúng có một phần. Starbucks làm lớn thì họ có thể tận dụng được tối đa hiệu quả của những hoạt động Game hóa, đúng là vậy. Nhưng nếu chúng ta hiểu được bản chất về mặt động lực mà họ cũng như các chuỗi lớn khác đang sử dụng để khích lệ khách hàng của mình, thì chúng ta cũng có thể áp dụng chúng theo một cách phù hợp với mô hình cũng như quy mô của chúng ta.
Một điều chắc chắn là gần như không bao giờ sẽ có một công thức chung để thành công. Chúng ta chỉ có thể rút ra được những khuôn mẫu (pattern) để từ đó có thể đưa ra phương án với tình hình và điều kiện của mình. Nếu có nhu cầu được Ludo Lab đồng hành và tư vấn về ứng dụng Game hóa vào doanh nghiệp của mình, vui lòng liên hệ qua website www.ludolab.vn. Chúc các anh chị em kinh doanh cà phê một năm mới 2021 nhiều sáng tạo và thành công.
Bài viết gốc được đăng tải trên Blog Game hoá: