Funnel 2.0: Bạn đang xây dựng phễu hay... tự đào mồ chôn mình?

Google chính thức cho ra mắt Opal ở 160 quốc gia toàn cầu, một công cụ thử nghiệm của Google Labs cho phép tạo ứng dụng AI mini bằng ngôn ngữ tự nhiên, không cần viết code. Với nhiều người, họ cho rằng Google đang đi ngược lại những khuyến nghị mà họ đã liên tục nhắc nhở nhà quảng cáo trước đây, rằng hãy tạo ra và tập trung vào nội dung chất lượng khi cho ra mắt Opal.

Opal không đơn thuần là một công cụ. Nó tập trung vào 3 nhóm tác vụ chính:

Xây dựng ứng dụng AI mini: Tạo ứng dụng AI không cần mã hóa, biến ý tưởng thành sản phẩm thực tế nhanh chóng.

Tự động hóa tác vụ: Kết nối nhiều bước để tạo ra quy trình phức tạp một cách hiệu quả.

Tạo nội dung: Sinh ra văn bản, hình ảnh, video theo yêu cầu chỉ bằng lệnh ngôn ngữ tự nhiên.

Với khả năng này, Opal thực sự là một bước tiến lớn của Google đối với việc hỗ trợ người dùng nói chung và nhà quảng cáo nói riêng. Công cụ này mở ra kỷ nguyên mới mà bất kỳ ai cũng có thể biến ý tưởng thành hiện thực chỉ với vài câu nói, không còn rào cản kỹ thuật, không còn phụ thuộc vào đội ngũ developer. Đó là điều thú vị, là tiềm năng to lớn cho những ai biết tận dụng. Nhưng đứng ở góc độ marketer, đây lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.

Về cơ bản, Opal chẳng khác nào một chiếc máy in nội dung hàng loại, có thể nhả ra hàng ngàn bài viết, hình ảnh, video chỉ trong thời gian ngắn ngủi. Vấn đề không nằm ở tốc độ, mà ở chất lượng. Khi cái khó khăn của việc sáng tạo bị loại bỏ, khi không cần đầu tư thời gian, công sức để nghiên cứu, viết lách, chỉnh sửa, thì rất dễ dàng rơi vào cạm bẫy của việc sản xuất nội dung đại trà, mỗi thứ một chút, nhưng không thứ nào thực sự có chiều sâu. Đó chính là nỗi ám ảnh của cộng đồng nhà quảng cáo. Họ không sợ công nghệ, họ sợ việc công nghệ khiến thị trường tràn ngập rác thông tin, khiến người dùng mất niềm tin, và cuối cùng, tất cả mọi người đều thua.

Cảm giác bị đe dọa càng trở nên thực tế hơn khi mà trước đó, trong suốt cả năm qua, họ vừa phải vật lộn với AI Overview - tính năng khiến CTR (tỷ lệ nhấp chuột) của quảng cáo giảm tới 60%, cả organic lẫn paid. 60% không chỉ là con số trên báo cáo, nó là doanh thu bốc hơi, là ngân sách marketing đổ sông đổ bể, là cơ hội bị đối thủ cướp mất ngay trước mắt và dĩ nhiên, không thể báo cáo lên BOD rằng do “AI” nên mọi thứ suy giảm. Và giờ đây, khi Opal xuất hiện, nó như một giọt nước tràn ly. Nhiều người trong giới bắt đầu tin vào một kịch bản tồi tệ nhất: "SEO và Search rồi sẽ chết với doanh nghiệp vừa và nhỏ, những doanh nghiệp không thể chi trả hàng tỷ đô ngân sách quảng cáo mỗi năm để cạnh tranh." Họ thấy mình đang bị đẩy vào thế yếu, khi mà các ông lớn có thể bơi tiền vào AI để tạo nội dung, tối ưu quảng cáo, còn họ, với ngân sách hạn hẹp, sẽ càng lạc lõng giữa biển thông tin do AI tạo ra.

Vậy nhóm khách hàng này đã làm được gì để không chỉ sống sót mà còn phát triển mạnh? Bí quyết không chỉ riêng họ mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn hưởng lợi từ AI đều cần tập trung vào 3 yếu tố cốt lõi:

Họ xây dựng hành trình khách hàng đa dạng nhưng không dàn trải. Mỗi kênh đảm nhận một vai trò riêng biệt trong funnel: đầu phễu dùng TikTok/Threads để tiếp cận Gen Z, giữa phễu dùng nội dung chuyên sâu để nuôi dưỡng, cuối phễu tối ưu chuyển đổi trên website. Điều quan trọng là họ sở hữu được data khách hàng, từ đó rút ra insight thực tế để tối ưu liên tục, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào thuật toán của một kênh duy nhất.

Họ hiểu rằng khi người dùng hỏi AI, AI sẽ trả lời bằng nguồn uy tín nhất. Vì vậy, họ tập trung tạo nội dung chuyên sâu, giải đáp cụ thể thắc mắc của người dùng và làm nổi bật điểm khác biệt không-thể-sao-chép. Khi làm tốt, AI Overview sẽ trích dẫn nguồn từ website của họ, kéo theo lưu lượng direct search tăng và search volume cho thương hiệu tự nhiên tăng theo. Đây chính là chìa khóa để "bơi ngược dòng" khi CTR truyền thống sụt giảm.

Nhiều nhà quảng cáo vẫn đang nhìn vào Google Analytics, thấy traffic từ Chat GPT còn ít ỏi và tự an ủi rằng quảng cáo trả tiền vẫn đang giúp họ sống tốt. Nhưng đó là một sai lầm tiềm ẩn nguy hiểm. Sự thật là, khi bạn chi tiền cho quảng cáo để tiếp cận khách hàng, bạn đang tự tay giáo dục thị trường, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và sản phẩm. Và đúng lúc người dùng đã sẵn sàng để quyết định, AI lại bước vào như một người tư vấn "trung lập", nhưng lại đề xuất sản phẩm của đối thủ - những người không hề tốn một đồng nào cho công việc giáo dục khách hàng ấy. Khi thị trường càng cạnh tranh, hiệu ứng này càng lộ rõ, biến ngân sách quảng cáo của bạn thành món quà miễn phí cho đối thủ.

Các nền tảng này trở nên cực kỳ quan trọng vì AI thường xuyên trích dẫn chúng như nguồn uy tín. Trước kia Reddit và Quora chủ yếu dùng cho thị trường tiếng Anh, nhưng nhờ AI dịch thuật ngày càng tốt, traffic từ các quốc gia không nói tiếng Anh tăng vọt. Netflix, Tripadvisor và Meta đang khai thác Medium để chia sẻ góc nhìn chuyên gia, tăng uy tín toàn cầu hoàn toàn miễn phí. Đây là cách "hack" AI một cách bền vững: thay vì cố gắng lừa AI, hãy trở thành nguồn mà AI tin cậy.

Cuối cùng, phải hiểu rõ: AI chỉ giúp con người tiết kiệm thời gian với thông tin đơn giản, tác vụ lặp lại. Nó không thể thay thế góc nhìn độc đáo từ kinh nghiệm thực chiến, cũng như thông tin đặc thù chỉ doanh nghiệp bạn mới có. Vậy nên câu hỏi không phải "AI sẽ thay thế gì?" mà là "Bạn sẽ làm gì để AI không thể thay thế được?"

AI đang thay đổi thế giới, nhưng nó không thay đổi nhanh tới mức thay thế hoàn toàn một vị trí nào đó. Điều AI đã và đang giúp người dùng chỉ là giúp họ tiết kiệm thời gian để tìm hiểu những thông tin đơn giản, làm nhanh hơn những công việc nhàm chán hoặc có tính lặp lại. Nội dung từ AI không thể thay thế chuyên gia, những thông tin đặc thù mà doanh nghiệp cung cấp. Vậy nhà quảng cáo nên làm gì để tạo ra khác biệt ? 

Để thích ứng với thời AI Overview, cấu trúc landing page và product page cần một cuộc cách mạng thực sự.

Trước đây, chúng ta luôn cố nhồi nhét càng nhiều nội dung càng tốt vào một trang: nỗi sợ của khách hàng, chi tiết sản phẩm, đủ loại insight, case study dài dòng... Mục đích duy nhất là làm sao khách hàng ở lại lâu nhất có thể và cuối cùng để lại thông tin. Nhưng giờ thì khác rồi. AI Overview đã làm thay công việc đó - khách hàng có thể tra cứu mọi thông tin họ cần chỉ với một câu hỏi. Vì vậy, việc giữ một landing page dài ngoằng theo cấu trúc từ A đến D để "dắt mũi" khách hàng không còn ý nghĩa nữa.

Thứ khách hàng thực sự cần khi đặt chân vào trang của bạn chỉ là ba điều: Điểm khác biệt là gì? Giá bao nhiêu? Review của người dùng thế nào? Hết. Đừng bắt họ lướt qua 10 phần nội dung mới tìm được thông tin cốt lõi. Mọi thông tin bổ sung - nếu thực sự cần thiết - hãy tách thành các trang riêng biệt. Vừa giúp website gọn gàng, vừa dễ đo lường hành vi người dùng. Điều này cũng giúp sản phẩm của bạn dễ được AI Overview đề xuất hơn khi chạy quảng cáo, vì AI ưu tiên những trang có thông tin rõ ràng, mạch lạc, không rắc rối.

AI Overview của Google có thể gây sợ hãi, nhưng chỉ khi bạn đo lường sai cách - khi bạn chỉ nhìn CTR mà không nhìn cả hành trình. Social search cũng không phải kẻ thù - nó là công cụ tăng cường giá trị thương hiệu nếu bạn biết tận dụng. Điều tạo ra khác biệt chính là hành trình khách hàng với nội dung đặc thù cho từng kênh, tương tác phù hợp với từng thái độ tại mỗi điểm chạm.

Đơn giản hơn, xây dựng funnel giống như đưa một nhân viên bán hàng giỏi nhất của bạn lên digital vậy. Nhân viên đó không thể chỉ nói một câu duy nhất với mọi người. Với người mới nghe tên lần đầu, anh ấy sẽ giới thiệu sản phẩm một cách hấp dẫn. Với người đang cân nhắc, anh ấy sẽ tâm sự, lắng nghe và tạo niềm tin. Với người sẵn sàng mua, anh ấy hỗ trợ thật nhanh gọn. Và sau khi mua, anh ấy vẫn giữ liên lạc để họ quay lại. Mỗi giai đoạn cần một cách nói khác nhau, một nội dung khác nhau, một kênh khác nhau. Làm tốt điều này, bạn sẽ không còn phụ thuộc vào thuật toán của bất kỳ kênh nào nữa, vì bạn đang sở hữu mối quan hệ với khách hàng, chứ không chỉ là vị trí trên bảng xếp hạng.

Có vô vàn cách định nghĩa insight trên thị trường, nhưng một insight thực sự đúng nghĩa phải là thứ độc nhất và phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn - không phải insight chung chung mà bất kỳ đối thủ nào cũng sao chép được. Insight đó phải đủ mạnh để khi bạn triển khai, một là chưa ai từng nghĩ đến, hai là đối thủ không dám bắt trước vì nó gắn liền với DNA thương hiệu của bạn. Để có được điều này, bạn phải thực sự hiểu khách hàng muốn gì, sợ gì, và cái gì khiến họ quyết định - tất cả đều có trong data bạn thu thập từ các kênh khác nhau.

Hãy bắt đầu bằng việc tận dụng các kênh social, CRM, survey và cả data hành vi trên website để thu thập insight thô. Từ đó, tiến hành test từ 5-7 insight tiềm năng trong một lookback window hợp lý (có thể là 30, 60 hoặc 90 ngày tùy chu kỳ mua hàng của bạn). Mỗi insight cần được đo lường bằng các chỉ số cụ thể: engagement rate, sentiment, conversion intent. Sau giai đoạn test, chọn ra 2 insight mạnh nhất - không phải insight có số liệu cao nhất, mà là insight tạo ra phản ứng mạnh mẽ nhất về mặt cảm xúc và hành vi. Từ đó, xây dựng toàn bộ chiến dịch marketing xoay quanh chủ đề đó, từ nội dung blog, video, đến ad creative. Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng: khi nhắc đến vấn đề X, chắc chắn họ sẽ nghĩ đến bạn đầu tiên, chứ không phải đối thủ.

AI sẽ không ngừng thay đổi. Google, Facebook hay TikTok đang dần ép buộc nhà quảng cáo phải tập trung vào creative và để AI tự tối ưu phần còn lại. Điều này vừa giúp AI học hỏi nhanh hơn, vừa tạo ra một thử thách mới: Chỉ những doanh nghiệp có chiến lược dài hạn, giá trị cốt lõi và tận dụng tốt công nghệ mới thực sự hưởng lợi. Còn với doanh nghiệp mới, không có ngân sách lớn và thời gian để hiểu rõ thị trường, sẽ càng khó chen chân.

Nhưng cuối cùng, điều duy nhất không thay đổi chính là: nội dung chất lượng cao, dù vẫn có sai sót của con người, vẫn là nội dung thật. Nó mang góc nhìn, quan điểm cốt lõi mà AI không thể tạo ra - vì AI không trải nghiệm, không thất bại, và không thực sự hiểu nỗi đau của khách hàng. Chính điều đó sẽ tạo nên sự khác biệt và giúp doanh nghiệp của bạn tồn tại, dù công nghệ có thay đổi đến đâu.