Trong vài năm trở lại đây, tôi thấy ngành F&B giống như bầu trời đêm. Thỉnh thoảng lại xuất hiện một “ngôi sao băng”. Vụt sáng rực rỡ. Đơn hàng tăng đột biến. Khách xếp hàng dài. Mạng xã hội tràn ngập hình ảnh check-in. Và rồi… biến mất. Chỉ sau vài tuần hoặc vài tháng.
Nhiều người gọi đó là thành công. Tôi thì gọi đó là ảo giác tăng trưởng.
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên của FOMO và “visual eating”. Một video TikTok 20 giây có thể tạo ra cơn sốt diện rộng. Một ly nước màu sắc lạ, một chiếc bánh hình thù độc đáo, một cách chế biến nghe rất “khác biệt” đủ để kích hoạt sự tò mò tập thể. Tò mò là bản năng. Con người sợ bị bỏ lỡ. Và FOMO là liều doping cực mạnh cho doanh thu.
Nhưng doping không phải là dinh dưỡng.
Rất nhiều trào lưu trong F&B gần đây có vòng đời trung bình chỉ khoảng hai tháng. Trà sữa nướng, cà phê bọt biển, bánh đồng xu, trà chanh giã tay… Mỗi lần một cơn sóng nổi lên, hàng trăm quán lao vào sao chép. Cùng một công thức. Cùng một cách bày trí. Cùng một kiểu truyền thông. Thị trường lập tức bão hòa. Khi ai cũng bán thứ giống nhau, khách hàng không còn lý do để trung thành. Họ chọn nơi rẻ hơn. Hoặc tiện hơn. Và khi cơn sóng qua đi, tất cả cùng chìm.
Điều nguy hiểm không nằm ở việc trend chết nhanh. Điều nguy hiểm nằm ở cảm giác “mình đang tăng trưởng rất tốt” trong giai đoạn cao điểm. Doanh thu tăng gấp ba, gấp bốn lần ngày thường. Chủ quán bắt đầu tin rằng mình đã tìm ra “công thức thành công”. Đầu tư thêm thiết bị. Nhập thêm nguyên liệu. Mở rộng mặt bằng. Tuyển thêm nhân sự. Nhưng tăng trưởng dựa trên tò mò không phải là tăng trưởng dựa trên nhu cầu.
Tò mò tạo ra spike. Nhu cầu tạo ra cashflow.
Tôi từng nói với một chủ quán trẻ rằng: trend giống như pháo hoa. Đẹp, rực rỡ, nhưng chỉ kéo dài vài giây. Nếu bạn xây cả mô hình kinh doanh dựa trên pháo hoa, bạn sẽ luôn phải chạy theo đêm hội tiếp theo. Mệt mỏi và tốn kém.
Cái bẫy thứ hai của trend là văn hóa “copycat”. Khi một món viral, phản ứng bản năng của thị trường là sao chép. Không phải cải tiến. Không phải sáng tạo thêm chiều sâu. Chỉ đơn giản là làm giống. Kết quả là một đại dương đỏ hình thành ngay trong vài tuần. Sự khác biệt biến mất. Biên lợi nhuận bị bào mòn. Và khi khách hàng nhận ra họ có thể mua sản phẩm tương tự ở bất cứ đâu, họ sẽ không trung thành với ai.
Nhưng có một lớp nguy hiểm hơn mà nhiều người không nhìn thấy: vỡ trận vận hành.
Khi một món ăn trở nên viral, đơn hàng tăng đột biến. Bếp quá tải. Quy trình chưa chuẩn hóa. Nguyên liệu thiếu hụt. Nhân viên mới chưa được đào tạo đủ. Chất lượng bắt đầu dao động. Khách đến vì kỳ vọng cao do FOMO, nhưng nhận lại trải nghiệm không tương xứng. Trong ngành F&B, khách có thể tha thứ cho một chiếc áo giao trễ. Nhưng họ hiếm khi tha thứ cho một bữa ăn tệ.
Và khi review tiêu cực bắt đầu xuất hiện, tốc độ lan truyền của nó không thua gì video viral ban đầu. FOMO kéo khách đến lần đầu. Nhưng sự thất vọng lan truyền còn nhanh hơn. Một khi uy tín bị xói mòn, rất khó để xây lại.
Tôi không cho rằng trend là xấu. Trend là công cụ marketing mạnh mẽ nếu biết sử dụng đúng cách. Vấn đề là nhiều doanh nghiệp đã đảo ngược thứ tự ưu tiên. Thay vì xây hệ thống trước rồi dùng trend như chất xúc tác, họ dùng trend để che đi những lỗ hổng trong hệ thống.
Một mô hình bền vững phải có “món chính” đủ mạnh. Trend chỉ nên là món tráng miệng. Món chính là sản phẩm lõi – thứ khách hàng có thể sử dụng lặp lại hàng tuần, hàng tháng. Là ly cà phê đủ ngon để uống mỗi sáng. Là tô bún đủ ổn định để ăn trưa nhiều lần mà không chán. Nếu sản phẩm lõi yếu, trend chỉ làm lộ rõ điểm yếu đó nhanh hơn.
Thị trường 2026 đang bước vào giai đoạn thanh lọc. Người tiêu dùng tỉnh táo hơn. Họ vẫn tò mò, nhưng họ không còn trung thành với sự tò mò. Họ tìm kiếm giá trị thực. Họ phân biệt được nguyên liệu thật và hương liệu. Họ đọc review. Họ so sánh. Và họ sẵn sàng rời đi nếu cảm thấy mình bị cuốn vào một trò chơi ngắn hạn.
Doanh nghiệp F&B muốn sống lâu phải chuyển từ tư duy “săn bắn” sang tư duy “nuôi trồng”. Săn bắn là chạy theo từng con mồi – từng trend. Nuôi trồng là xây một hệ sinh thái sản phẩm và vận hành đủ vững để tạo ra dòng tiền ổn định. Khi nền móng đủ chắc, bạn có thể thử nghiệm trend mà không sợ sụp đổ. Nếu trend thành công, bạn có thêm doanh thu. Nếu trend thất bại, bạn vẫn còn lõi.
Đừng xây nhà trên cát. Đừng nhầm lẫn giữa tiếng ồn và sức mạnh. Trend có thể khiến bạn nổi tiếng trong hai tháng. Nhưng chỉ hệ thống và chất lượng mới giúp bạn tồn tại trong hai năm, năm năm, mười năm.
Trong một thị trường trưởng thành, doanh nghiệp cũng buộc phải trưởng thành theo. Và trưởng thành nghĩa là chấp nhận rằng tăng trưởng chậm nhưng bền vững luôn đáng giá hơn những đỉnh cao chói lóa rồi lụi tàn.
Phát_triển_bản_thân Người_trong_muôn_nghề Life_style