Emotional Marketing: Học cách các thương hiệu lớn ngành hàng Mẹ & Bé áp dụng chiến lược Marketing cảm xúc

Ngành hàng Mẹ & Bé từ lâu vốn được coi là một thị trường đặc thù khi quyết định mua sắm của phụ huynh thường vượt xa phạm trù lý tính. Họ không chỉ chọn sản phẩm vì chất lượng hay giá cả mà còn vì cảm giác an toàn, niềm tin vào thương hiệu và cả sự đồng hành về mặt tinh thần trong hành trình nuôi dạy con. Chính yếu tố này khiến marketing trong lĩnh vực Mẹ & Bé luôn đòi hỏi sự tinh tế và sáng tạo đặc biệt: thương hiệu bán hàng phải “chạm” được đến trái tim, khơi gợi sự đồng cảm và thậm chí kiến tạo cộng đồng.

Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu đã ghi dấu ấn khi biến những chiến dịch marketing thành những trải nghiệm xã hội và văn hóa, nơi sản phẩm chỉ là điểm khởi đầu cho những câu chuyện sâu sắc hơn về gia đình, tình yêu thương và sự kết nối thế hệ. Để hiểu rõ cách các thương hiệu chinh phục trái tim phụ huynh và tạo ra giá trị vượt ngoài sản phẩm, hãy cùng Ori Agency phân tích 5 case study tiêu biểu trong ngành hàng Mẹ & Bé nhé!

Artipoppe đã tạo ra một bước ngoặt độc đáo trong ngành hàng Mẹ & Bé khi biến chiếc địu em bé thành một sản phẩm xa xỉ. Thay vì được nhìn nhận đơn thuần như một công cụ chăm sóc trẻ, Artipoppe định vị chiếc địu như “Birkin của các bà mẹ”, nhờ vào chất liệu cao cấp như cashmere, lụa Ý và thiết kế mang hơi hướng thời trang cao cấp. Chính định vị này đưa Artipoppe thoát khỏi cuộc cạnh tranh với những thương hiệu phổ thông, để sánh ngang với các nhãn hàng xa xỉ vốn thuộc về thế giới thời trang và lifestyle.

Điểm khác biệt cốt lõi của Artipoppe nằm ở cách họ định nghĩa sản phẩm. Chiếc địu không chỉ là vật dụng tiện lợi mà còn trở thành phụ kiện thời trang thể hiện phong cách sống và đẳng cấp của phụ huynh. Giá bán cao gấp nhiều lần địu thông thường cũng không phải để cạnh tranh, mà để củng cố hình ảnh xa xỉ, tạo sự khan hiếm và khẳng định địa vị xã hội của người sở hữu.

Thương hiệu chọn bán trực tuyến toàn cầu để kiểm soát trải nghiệm khách hàng và duy trì tính độc quyền. Song song, Artipoppe triển khai chương trình khách hàng giới thiệu, biến chính khách hàng thành kênh phân phối và lan tỏa. Thương hiệu triển khai một chương trình tinh vi: khách hàng mua sản phẩm được cung cấp mã giảm 50€ cho bạn bè và bản thân nhận 50€ khi mã được dùng, có thể dùng tối đa cho 12 lượt giới thiệu, hỗ trợ việc tiếp cận khách hàng mới và lan truyền tự nhiên. Cách làm này không chỉ giúp mở rộng tệp người mua mà còn tạo cảm giác “cộng đồng khép kín”, nơi mỗi bà mẹ cảm thấy mình thuộc về một nhóm riêng đặc biệt.

Điểm sáng trong chiến lược truyền thông của Artipoppe là tận dụng influencer marketing không trả phí. Các ngôi sao lớn như Gigi Hadid, Beyoncé hay nhiều fashionista quốc tế tự nguyện lựa chọn Artipoppe như một phần phong cách cá nhân. Khi những gương mặt này xuất hiện cùng sản phẩm, hiệu ứng lan tỏa tự nhiên đã vượt xa những gì một chiến dịch trả tiền có thể mang lại. Bên cạnh đó, Artipoppe còn xây dựng hình ảnh thương hiệu qua những hình ảnh mang phong cách lãng mạn, nghệ thuật, khiến quảng bá sản phẩm trông giống như chiến dịch thời trang cao cấp hơn là quảng cáo đồ trẻ em.

Nhờ chiến lược định vị độc đáo, Artipoppe đạt mức tăng trưởng hơn 20% mỗi năm và nhanh chóng mở rộng toàn cầu. Quan trọng hơn, thương hiệu đã thành công trong việc xây dựng một phân khúc hoàn toàn mới: hàng xa xỉ trong ngành Mẹ & Bé. Đây là minh chứng điển hình cho việc áp dụng tư duy luxury branding để tái định nghĩa một sản phẩm tưởng chừng bình thường.

Trong bối cảnh thị trường tã giấy vốn đã bão hòa và cạnh tranh gay gắt giữa hai ông lớn Huggies và Pampers, thương hiệu Huggies lựa chọn một chiến lược khác biệt: sử dụng bao bì như công cụ truyền thông. Thay vì chỉ nhấn mạnh vào tính năng sản phẩm như độ mềm, thấm hút hay an toàn, Huggies ra mắt dòng “Special Delivery” với thiết kế bao bì mang thông điệp xã hội mạnh mẽ. Việc đưa hình ảnh một người cha da màu lên bao bì tã giấy - điều chưa từng có trước đây - đã biến sản phẩm vốn dĩ quen thuộc trở thành một biểu tượng văn hóa, gắn liền với giá trị về sự đa dạng và bình đẳng.

“Special Delivery” không chỉ được Huggies giới thiệu như dòng tã mềm mại, an toàn nhất của hãng, mà còn được định vị như sản phẩm gắn liền với triết lý thương hiệu: đồng hành cùng mọi gia đình, bất kể màu da, giới tính hay vai trò trong gia đình. Điểm nhấn nằm ở việc hình ảnh một ông bố chăm con - vốn hiếm khi được thể hiện trong marketing ngành hàng Mẹ & Bé - được đặt ở vị trí trung tâm. Điều này giúp Huggies mở rộng nhận diện thương hiệu từ “sản phẩm cho mẹ và bé” thành “sản phẩm cho gia đình hiện đại”, nơi vai trò làm cha được khẳng định và tôn vinh.

Chiến lược truyền thông của Huggies đạt hiệu quả lớn nhờ tính lan tỏa tự nhiên trên mạng xã hội. Ngay khi bao bì được công bố, hàng loạt phụ huynh đã chia sẻ sự xúc động khi nhìn thấy hình ảnh đại diện cho chính mình trên sản phẩm. Cuộc trò chuyện trên Twitter (X) và các nền tảng khác nhanh chóng vượt khỏi chủ đề tã giấy, để xoay quanh vấn đề công bằng xã hội, định kiến giới và sự đa dạng trong quảng cáo. Nhờ vậy, Huggies không cần một chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà vẫn tạo được earned media mạnh mẽ, đồng thời nâng cao thiện cảm thương hiệu.

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với Pampers bằng tính năng, Huggies khéo léo chọn con đường xây dựng giá trị cảm xúc và văn hóa. “Special Delivery” giúp thương hiệu củng cố lòng trung thành từ khách hàng hiện hữu, đồng thời thu hút sự chú ý từ nhóm người tiêu dùng trẻ - thế hệ millennials và Gen Z - vốn đặc biệt quan tâm đến tính đại diện, sự bao hàm và trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Quan trọng hơn, Huggies đã chứng minh rằng bao bì không chỉ là công cụ nhận diện sản phẩm, mà còn có thể trở thành một “tuyên ngôn thương hiệu” đầy sức nặng.

Trong khi nhiều thương hiệu Mẹ & Bé thường lựa chọn hình ảnh tươi sáng, hạnh phúc và dễ thương, Johnson’s Baby lại đi theo một hướng khác: chạm đến những góc tối và sự thật ít được kể trong hành trình làm mẹ. Với chiến dịch #JourneyToDay1, thương hiệu đã xây dựng câu chuyện xoay quanh bộ phim ngắn “The Long Wait for Day 1” (tạm dịch: Mong mỏi cho tới ngày cuối cùng”), ghi lại nỗi lo lắng và gian nan của các bà mẹ từ quá trình thụ tinh nhân tạo đầy chông gai đến những trường hợp sinh non. Thay vì tô hồng, Johnson’s nhấn mạnh sự chân thực và xúc cảm sâu sắc, tạo nên một cách kể chuyện gần gũi và nhân văn hơn.

Chiến dịch không chỉ bán sản phẩm, mà đặt trọng tâm vào việc định vị Johnson’s Baby như một thương hiệu đồng hành với mọi hành trình làm mẹ, bất kể khó khăn ra sao. Thông điệp xuyên suốt là: tình mẫu tử bắt đầu từ những nỗ lực không ai nhìn thấy, và Johnson’s muốn hiện diện từ khoảnh khắc đầu tiên ấy. Bằng việc khai thác chiều sâu cảm xúc, Johnson’s Baby đã củng cố hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự dịu dàng, thấu hiểu và đáng tin cậy, khác biệt hẳn so với những đối thủ chỉ nhấn mạnh yếu tố sản phẩm.

Điểm đặc biệt của chiến dịch nằm ở việc Johnson’s Baby huy động hơn 1.000 micro-influencers, phần lớn là những bà mẹ thực sự, chia sẻ câu chuyện thật của họ với hashtag #JourneyToDay1. Thay vì sử dụng người nổi tiếng hay KOL lớn, thương hiệu tập trung vào tính chân thực và sự lan tỏa cộng đồng. Kết quả là hashtag nhanh chóng trở thành một diễn đàn trực tuyến, nơi phụ huynh chia sẻ trải nghiệm, tìm kiếm sự đồng cảm và hỗ trợ tinh thần lẫn nhau. Đây là một ví dụ điển hình của earned media, khi thông điệp lan truyền mạnh mẽ nhờ sự đóng góp tự nguyện của cộng đồng.

Nhờ khai thác nỗi đau và niềm hy vọng chung của hàng triệu phụ huynh, Johnson’s Baby đã thành công trong việc biến chiến dịch này thành một phong trào xã hội nhỏ, thay vì chỉ là quảng cáo thương mại. Thương hiệu không chỉ gia tăng độ nhận diện, mà còn tạo được kết nối cảm xúc mạnh mẽ - yếu tố quyết định trong ngành hàng gắn liền với trẻ nhỏ. Với #JourneyToDay1, Johnson’s đã chứng minh rằng một thương hiệu toàn cầu vẫn có thể xây dựng sự gần gũi bằng cách lắng nghe và kể lại câu chuyện chân thực từ chính khách hàng của mình.

Trong bối cảnh thị trường đồ chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt, Fisher-Price đã lựa chọn một chiến lược khác biệt: khai thác sức mạnh của ký ức và sự hoài niệm (nostalgia marketing). Với chiến dịch “Let’s Be Kids” (tạm dịch: Hãy cùng làm trẻ thơ), thương hiệu không tập trung vào tính năng sản phẩm, mà đánh thức trong phụ huynh những cảm xúc gắn liền với tuổi thơ của chính họ. Những món đồ chơi “huyền thoại” một thời được tái hiện trong bối cảnh hiện đại, gợi nhắc rằng niềm vui tuổi thơ có thể tiếp nối từ cha mẹ sang con cái.

Chiến dịch mở màn với đoạn phim “Welcome Back” ra mắt tại lễ trao giải Emmy - một sân khấu giải trí tầm cỡ, giúp thương hiệu tạo cú hích truyền thông mạnh mẽ. Video không chỉ quảng bá sản phẩm, mà còn gửi gắm thông điệp “vui chơi là ngôn ngữ kết nối mọi thế hệ”. Đây là cách Fisher-Price đưa sản phẩm vượt khỏi phạm vi đồ chơi, trở thành biểu tượng của sự gắn kết gia đình và di sản cảm xúc.

Fisher-Price mời các influencer như Kristin Cavallari tham gia, khuyến khích phụ huynh chia sẻ hình ảnh con mình chơi với những món đồ chơi từng gắn bó với tuổi thơ của chính họ. Thay vì chỉ dựa vào độ phủ của người nổi tiếng, thương hiệu khéo léo biến chiến dịch thành một phong trào cộng đồng - nơi cha mẹ kể lại câu chuyện tuổi thơ để kết nối với thế hệ sau. Đây là sự kết hợp giữa paid media (người nổi tiếng) và earned media (cộng đồng tự nguyện chia sẻ), tạo ra hiệu ứng lan tỏa rộng rãi.

Điểm đáng chú ý là Fisher-Price không định vị mình đơn thuần là nhà sản xuất đồ chơi, mà là người gìn giữ và truyền tải niềm vui tuổi thơ qua nhiều thế hệ. Bằng cách gắn sản phẩm với ký ức và sự kết nối cảm xúc, thương hiệu đã tạo ra khác biệt so với các đối thủ vốn thường tập trung vào tính năng hoặc giá trị giáo dục của đồ chơi. Đây là chiến lược định vị thông minh: biến món đồ chơi thành một phần của câu chuyện gia đình.

Chiến dịch “Let’s Be Kids” không chỉ truyền cảm hứng mạnh mẽ về hoài niệm, mà còn đạt được hiệu quả truyền thông ấn tượng. Bản “bảo tàng đồ chơi” số mang tên Fisher-Price Toy Museum thu hút 25.000 lượt truy cập ngay trong ngày đầu ra mắt, tăng lên đến 81.000 lượt chỉ sau một tuần. Sau thời gian triển khai, trang bảo tàng này ghi nhận tổng cộng 190.000 lượt truy cập và thu hút thêm 29.200 người theo dõi mới.

Trong một ngành hàng thường xoay quanh chức năng và an toàn sản phẩm, Chicco đã chọn cách tạo sự khác biệt bằng cảm xúc. Với chiến dịch “Times Square Takeover” (tạm dịch: Chiếm lấy Quảng trường Thời đại), thương hiệu không chỉ quảng bá đồ dùng trẻ em mà còn biến khoảnh khắc bi bô của các bé thành một màn trình diễn toàn cầu ngay giữa quảng trường nổi tiếng nhất New York. Đây là minh chứng cho cách Chicco biến tình yêu gia đình thành trung tâm của chiến lược marketing, tạo nên sức lan tỏa vượt xa một chiến dịch quảng cáo thông thường.

Chicco vốn được biết đến là thương hiệu đồ dùng trẻ em toàn cầu với định vị “mang lại hạnh phúc cho từng khoảnh khắc nuôi con”. Với chiến dịch “Times Square Takeover”, Chicco không chỉ bán sản phẩm như xe đẩy, ghế ăn hay bình sữa, mà muốn khẳng định giá trị thương hiệu: đồng hành cùng cha mẹ trong những khoảnh khắc đầu đời ý nghĩa. Việc biến tiếng bập bẹ và hình ảnh trẻ nhỏ thành “ngôn ngữ toàn cầu” đã giúp Chicco củng cố hình ảnh thương hiệu gần gũi, ấm áp và giàu cảm xúc.

Thay vì chỉ tập trung vào bán hàng trực tiếp, Chicco chọn cách tiếp cận trải nghiệm, biến Times Square - một trong những quảng trường mang tính biểu tượng nhất thế giới, thành kênh phân phối “cảm xúc thương hiệu”. Hình ảnh và video từ chiến dịch được lan tỏa đa kênh: tại sự kiện trực tiếp, trên màn hình quảng cáo khổng lồ, đồng thời được phát lại trên nền tảng mạng xã hội và website toàn cầu của Chicco. Nhờ vậy, thương hiệu không chỉ hiện diện ở New York mà còn tạo hiệu ứng phân phối nội dung rộng rãi tới các thị trường khác.

Trọng tâm chiến lược của Chicco là UGC: chính cha mẹ gửi những đoạn clip ghi lại tiếng nói bi bô của con mình. Chicco sau đó chọn lọc và đưa chúng lên màn hình Times Square, biến “người tiêu dùng” thành nhân vật chính. Đây là sự kết hợp tinh tế giữa sự kiện offline (Times Square takeover) và chiến dịch online, nơi video được chia sẻ trên toàn cầu. Cách làm này giúp Chicco tiết kiệm chi phí sản xuất nội dung nhưng lại đạt tính chân thực và lan tỏa cao bởi cha mẹ sẵn sàng chia sẻ những khoảnh khắc của chính họ.

Chiến dịch đã tạo nên một cú hích truyền thông mạnh mẽ. Hàng nghìn gia đình tham gia gửi video, tạo nên kho nội dung khổng lồ để Chicco khai thác. Hình ảnh “bé con tập nói giữa Times Square” được lan truyền rộng rãi trên báo chí, truyền hình và mạng xã hội, giúp Chicco nâng cao độ nhận diện thương hiệu tại Mỹ và nhiều thị trường quốc tế. Quan trọng hơn, Chicco đã biến một hoạt động quảng bá thành “lễ hội cảm xúc” - một trải nghiệm mà cha mẹ cảm thấy tự hào khi thương hiệu tôn vinh vai trò và niềm vui của họ. Điều này không chỉ tăng mức độ gắn kết thương hiệu mà còn củng cố vị thế Chicco trong ngành hàng chăm sóc trẻ em toàn cầu.

Từ những chiếc địu xa xỉ của Artipoppe, bao bì mang tính tuyên ngôn của Huggies, hành trình đầy xúc cảm trong Johnson’s Baby #JourneyToDay1 đến cầu nối ký ức của Fisher-Price và “sân khấu toàn cầu” của Chicco, có thể thấy marketing trong ngành hàng Mẹ & Bé đã vượt xa vai trò quảng bá sản phẩm. Điểm chung nổi bật là sự dịch chuyển từ nhấn mạnh tính năng sang khơi gợi giá trị cảm xúc, văn hóa và xã hội: tôn vinh vai trò làm cha mẹ, tạo dựng cộng đồng, khơi dậy niềm tự hào và kết nối các thế hệ. Điều này cho thấy thành công không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm, mà còn từ khả năng biến trải nghiệm nuôi con thành một câu chuyện có ý nghĩa với toàn xã hội.

Đối với marketer, những case study này nhắc nhở rằng sức mạnh thật sự nằm ở việc chạm đến cảm xúc của hành trình làm cha mẹ. Không chỉ là những sản phẩm dành cho mẹ và bé, mà là câu chuyện về niềm vui, nỗi lo, và những khoảnh khắc bình dị nhưng vô giá. Khi thương hiệu biết cách biến giá trị nhỏ bé thành trải nghiệm cộng đồng, hay để sự chân thực từ phụ huynh và micro-influencer tự lan tỏa, họ đã vượt qua ranh giới quảng cáo thông thường để trở thành một phần ký ức và văn hóa nuôi dạy con. Vì vậy, để thành công trong ngành Mẹ & Bé, marketer không chỉ bán sản phẩm mà phải trở thành người đồng hành và đại diện cho tiếng nói của phụ huynh, giúp họ cảm thấy được thấu hiểu, được nhìn nhận và được kết nối.

Biên tập bởi Ori Marketing Agency.