Trong sự kiện ra mắt iPhone 17 ngày 9/9 vừa qua, giữa hàng loạt thông tin mới về phần cứng lẫn phần mềm, một điểm gây chú ý là Apple cuối cùng cũng trang bị màn hình ProMotion 120Hz cho phiên bản iPhone thường (base).
Đây là một tính năng mà cộng đồng đã yêu cầu nhiều năm nay với lý lẽ là ngay cả những chiếc điện thoại Android tầm trung, chỉ khoảng 300 đô, cũng đã có màn hình 120Hz. Trong khi đó, một chiếc iPhone bản thường với giá khởi điểm 799 đô lại không có. Nhiều người cho rằng Apple đang cố tình “giữ lại” để buộc khách hàng phải mua bản Pro. Và mình hoàn toàn đồng ý với ý kiến đó.
Nguồn: Báo Thanh Niên Online
Nguồn: Báo Thanh Niên Online
Có hai khái niệm thú vị liên quan đến chiến lược “giữ lại” này: Product Segmentation (Phân khúc sản phẩm) và Sales Cannibalization (Tự triệt tiêu doanh số).

Product Segmentation – Chiến lược phân khúc sản phẩm

Apple bắt đầu tách iPhone thành hai dòng sản phẩm khác biệt từ năm 2017 (iPhone 8/8 Plus và iPhone X). Sau đó, từ năm 2019, với iPhone 11 Pro, họ chính thức đặt tên “Pro” cho dòng cao cấp.
Bản thường: ít camera hơn, ít tính năng hơn, giá rẻ hơn. Đây là sản phẩm Apple dùng để nhắm tới khách hàng, đặc biệt với nhóm khách hàng nhạy cảm với giá, vốn dễ chọn điện thoại Android. Bản Pro: nhiều tính năng tiên tiến, thiết kế khác biệt, giá cao hơn. Nhắm tới khách hàng sẵn sàng chi trả để sở hữu “những gì tốt nhất của Apple”.
Chiến lược này giúp Apple phủ sóng ở nhiều phân khúc khác nhau (tất nhiên họ sẽ không tấn công vào phân khúc siêu rẻ) và tối đa hoá được thị phần và lợi nhuận
Nguồn: PhoneArena
Nguồn: PhoneArena
Tuy nhiên, để chiến lược này thành công, Apple cần giữ cho hai dòng sản phẩm có sự khác biệt đủ rõ ràng. Nếu bản thường không có quá nhiều khác biệt với bản Pro thì không có lý do gì người dùng bỏ nhiều tiền hơn cả. Trong nhiều năm, điểm phân biệt chính giữa bản thường và Pro nằm ở:
Màn hình ProMotion 120Hz. Thêm camera telephoto, chụp xa tốt hơn. Chip xử lý mạnh hơn. Thiết kế cao cấp hơn.
Giờ đây, khi iPhone 17 bản thường cũng có màn hình 120Hz, một trong những “vũ khí” quan trọng của bản Pro đã mất đi. Điều này dẫn đến khả năng Sales Cannibalization diễn ra.

Sales Cannibalization – Khi một sản phẩm ăn mất doanh số sản phẩm cũ

Trước đây, nếu người dùng rất quan tâm đến màn hình mượt 120Hz nhưng không quá quan tâm đến camera, họ bắt buộc phải chọn bản Pro vì đó là lựa chọn duy nhất. Giờ thì khác: bản thường cũng đáp ứng nhu cầu này với giá thấp hơn.
Kịch bản này có thể dẫn đến việc một số khách hàng thuộc nhóm quan tâm màn hình từ bỏ bản Pro để mua bản thường. Đó chính là Sales Cannibalization – hiện tượng một sản phẩm của công ty “ăn” mất doanh số từ sản phẩm hiện khác, thay vì thu hút thêm khách hàng mới.
Bảng 1: Tỷ lệ người dùng của các phiên bản iPhone (Nguồn: Macrumors)
Bảng 1: Tỷ lệ người dùng của các phiên bản iPhone (Nguồn: Macrumors)

- Hiện có khoảng 1,38 tỷ người dùng iPhone toàn cầu.
- Mỗi năm khoảng 21% người nâng cấp máy, tương đương gần 290 triệu người.
- Nếu 5% trong số đó quyết định mua iPhone thường thay vì Pro vì lý do 120Hz, thì sẽ có khoảng 14,5 triệu khách hàng chuyển đổi.
- Với mức chênh lệch giá 300 đô giữa bản thường và Pro, Apple có thể mất khoảng 4,3 tỷ đô doanh thu.
Một con số không hề nhỏ!

Tuy nhiên, kịch bản này chưa chắc xảy ra

Thực tế, không thể chỉ nhìn vào doanh thu mất đi do cannibalization để kết luận Apple “lỗ”. Còn nhiều biến số khác mà chúng ta chưa cân nhắc.
Nguồn: Stanley Utoh Youtube
Nguồn: Stanley Utoh Youtube
Thứ nhất, thu hút khách hàng mới từ Android: Việc bản thường tốt hơn có thể kéo thêm nhiều người dùng Android chuyển sang iPhone. Doanh thu mới này có thể bù lại khoản mất từ cannibalization.
Thứ hai, Sản phẩm trung gian (iPhone Air): Apple đang có thêm phiên bản Air với giá nằm giữa. Nếu Air hút khách từ bản thường, Apple tăng lợi nhuận. Nhưng ngược lại, nếu Air hút khách từ bản Pro, lợi nhuận Apple sẽ giảm.
Khác biệt ở camera, chip, thiết kế: Vẫn còn nhiều yếu tố giữ chân khách hàng ở bản Pro. Những người thực sự quan tâm đến chụp ảnh, quay phim, màu sắc, hay hiệu năng cao cấp vẫn sẵn sàng chọn Pro.

Bài học rút ra

Apple đưa 120Hz xuống iPhone thường là một quyết định “vừa lòng người dùng” nhưng cũng mang đến rủi ro cannibalization. Vậy nên không phải lúc nào đáp ứng yêu cầu người dùng cũng là phương án tốt nhất. Câu hỏi không phải là việc Apple có “lãi hay lỗ” trong nước đi này, mà là cách chúng ta nhận ra cannibalization trong phát triển sản phẩm.
Khi ra mắt sản phẩm mới (hay thay đổi một sản phẩm hiện có) với mục tiêu giành thị phần từ đối thủ, hãy luôn tự hỏi:
Liệu sản phẩm mới có đang lấy khách hàng từ sản phẩm hiện tại của mình không? Nếu có, phần doanh thu bị mất này chiếm bao nhiêu? Sau khi trừ đi, doanh thu thực sự tăng thêm (net revenue gain) là bao nhiêu?
Thậm chí trong trường hợp Cannibalization làm mất đi doanh thu, đôi khi việc hy sinh doanh thu ngắn hạn lại là chìa khóa để giữ vững thị phần và củng cố hình ảnh thương hiệu.
Thiết bị di động Khoa học và công nghệ khác