Nhầm lẫn giữa chiến lược và sáng tạo trong tiếp thị.

Chiến lược là làm cái gì và tại sao phải làm điều đó. (why + what)
Cái khó là sự lựa chọn của bạn phải đúng.
Cái khó thứ hai là phải làm sao lý giải được lựa chọn đó.
Sáng tạo là tìm ra cách để xử lý “cái gì”. (how)
Cái khó là bạn đưa ra một giải pháp cùng hình thức phù hợp nhất để giải quyết đúng vấn đề của doanh nghiệp.

Hỏi thể gian này, trên đời CÓ BAO NHIÊU LOẠI “ÊM”

1. Làm thế nào để diễn tả được uống bia này vào ngon lắm, rất đặc biệt so với các bia khác?
Đậm vị. Chính gốc. Mạnh. Bản lĩnh. Bia từ Đức. Bia từ Mỹ. Bia Nguyên bản. Nhân giống.. à không.
Uống bia này Êm. Một từ để diễn tả cảm giác hợp vị, uống vô không nhức đầu, uống vào cảm giác trái cấm cổ nó sẽ chuyển động mượt mà. Một từ mà đàn ông khi vào quán, chưa biết uống gì, bạn PGs nhãn hàng nói “bia này là bia mới từ … bia uống êm lắm anh. Anh thử 1 chai xem sao.”
Cái trăn trở nhất của mấy ông uống bia lạ là sợ uống vô nó lạt vị, nặng đô, gây nhức đầu hôm sau nên nhờ từ này, nó vượt qua được rào cản tâm lý, hiểu nỗi lo và nói ra kết quả bao êm.
Cho anh 5 chai.
“Quá êm luôn anh.” – cô bé PG thầm nghĩ.
2. Làm thế nào để diễn tả cái máy giặt này giặt rất êm, không tạo ra tiếng động?
Kiểu êm ru bà rù ấy. Hình ảnh chú mèo – nhảy lên nắp máy giặt ngủ một cách ngon lành.
Mèo là loài vật rất nhạy tiếng động, nên bất kì thứ gì phát ra âm thanh đều có thể khiến ẻm khó chịu. Vậy mà, khác với cái máy giặt trước, lần này, chú nhảy lên trên chiếc máy giặt mới rồi đánh một giấc trên ấy.

Dùng việc “khó tính” của chú mèo để diễn tả được “cấp độ êm” của máy giặt không phải dạng vừa đâu. Giải quyết điểm mạnh sản phẩm bằng sự thấu hiểu đặc tính loài mèo. Chưa kể brief sẽ yêu cầu làm sao cho soang chảnh, tạo cảm giác, dùng con mèo trắng công chúa đắt tiền – vừa thân thiện vừa thượng lưu vì chỉ nhà có tiền mới nuôi nổi cái tính ỏng ương của nó.
3. Làm thế nào để diễn tả được rằng cái chiếc Rolls-Royce này chạy rất đầm, kiểu êm ấm hoàng gia ấy?
Mô tả làm sao cho nó toát ra khí phách ngút trời hoàng gia này?
“Ở vận tốc 60 dặm một giờ, tiếng ồn lớn nhất trong chiếu Rolls- Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử”
Đi thẳng vào thông số vận tốc, người ta mường tượng rằng ở âm thanh sẽ kêu ầm ầm, ốc vít cứ kêu xoắn xít lên. Nhưng không, Ogilvy mô tả cái âm thành ồn nhất lại chính là cái đồng hồ điện tử. Phải lắng tai nghe lắm thì mới có thể nghe thấy âm thanh đồng hồ tích tắc, đặc biệt lại còn lại đồng hồ điện tử nữa chứ. Thủ pháp so sánh, mường tượng hình ảnh bắc cầu:
Êm = tiếng ồn lớn nhất = âm thanh Đồng Hồ chuyển động
Dễ hiểu, “kích động” tâm trí, thú vị.
Bia êm.
Đánh trực diện. Dựa trên thấu hiểu nỗi lo bia lạ.

Chú mèo nằm ngủ trên máy giặt.
Bán gián tiếp. Dựa trên việc thấu hiểu mèo phải chọn chỗ rất yên tĩnh mới ngủ (và mèo cũng thường chọn chỗ rất ấm áp – thời tiết này thấy nó đi đâu thì cứ đu theo)

Tiếng ồn lớn nhất trên Rolls-Royce 60 dặm một giờ là tiếng đồng hồ điện tử.
Bán gián tiếp của gián tiếp. Dựa trên việc trải nghiệm cùng cách kết hợp “tréo ngoeo” phá cách.
Cùng một thông điệp êm cho các việc “uống/ giặt/ ngồi”, ta thấy được sự sáng tạo trong cách truyền đạt ý tưởng muốn nói. Và đây cũng là lí do của sáng tạo trong quảng cáo lên ngôi, giải quyết một vấn đề doanh nghiệp được xác định đúng.
Đừng loanh quanh trong lúc làm chiến lược ta cứ băn khoăn mãi câu hỏi, làm thế nào để gây được sự chú ý và được quan tâm và được ghi nhớ và được cân nhắc và được chia sẻ.
Đó là việc của sáng tạo.
Sáng tạo mà không giải quyết được vấn đề doanh nghiệp thì đó là nghệ thuật, còn sáng tạo có thể giải quyết được thì đó gọi là quảng cáo. – Jef. Richard
Hay căng đét hơn, If it doesn’t sell, it isn’t creative. Bán không được hàng thì chả có gì gọi là sáng tạo cả. – Ogilvy
Tham gia vào group này để học hỏi nhiều hơn bạn nhé. http://bit.ly/FinngerSnaps-KinhđôSáchvàFilm
http://bit.ly/steventranblog