"Định giá cao cấp" trong Kinh doanh.

Với bối cảnh thị trường toàn cầu ngày càng bão hoà và cạnh tranh gay gắt, nhiều doanh nghiệp đang bị cuốn vào một "cuộc chiến về giá" không hồi kết. Việc liên tục giảm giá để thu hút khách hàng không chỉ làm xói mòn biên lợi nhuận mà còn có nguy cơ làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, vẫn có một con đường khác, bền vững và hiệu quả hơn, đang được nhiều thương hiệu cả trong nước và ngoài nước lựa chọn: Chiến lược định giá cao cấp (Premium Pricing).

Bản chất của Định giá cao cấp là gì?

Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp chủ động đặt giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cao hơn đáng kể so với mức giá bán trung bình trên thị trường. Mục tiêu của chiến lược này không chỉ đơn thuần tối đa hoá lợi nhuận, đó còn là công cụ chiến lược xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu sang trọng và độc quyền. Đánh sâu vào tâm trí khách hàng rằng sản phẩm khác biệt và vượt trội so với sản phẩm thông thường.

Có những nền tảng xuất phát từ Tâm lý học đằng sau chiến lược Định giá cao cấp:

- Hiệu ứng Suy nghiệm Giá cả - Chất lượng: Đây là nền tảng tâm lý cơ bản nhất. Trong một thế giới đầy rẫy các lựa chọn, người tiêu dùng thường không có đủ thời gian, thông tin hoặc chuyên môn để đánh giá toàn diện chất lượng của mọi sản phẩm. Do đó, họ sử dụng một "lối tắt nhận thức". Đó là dùng giá cả làm chỉ báo, tín hiệu cho một sản phẩm chất lượng. Quan niệm "Tiền nào của nấy" đã ăn sâu vào tiềm thức của mỗi người, khiến họ tin rằng một sản phẩm đắt tiền hơn thường sẽ có chất lượng tốt hơn, bền hơn và đáng tin cậy hơn.

- Hiệu ứng Veblen (Thuyết tiêu dùng Phô trương): Hiệu ứng này được biết đến như một "căn bệnh" sĩ diện của con người được xây dựng bởi một nhà khoa học người Mỹ mang tên Thorstein Bunde Veblen. Phát hiện này cho chúng ta thấy được tầm ảnh hưởng to lớn của cảm xúc đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa và nó có thể chi phối hành động mua hàng của chúng ta. Đối với các mặt hàng xa xỉ, hay còn gọi "hàng hoá Veblen", một nghịch lý đã xảy ra: nhu cầu lại tăng lên khi giá tăng. Điều này đi ngược lại hoàn toàn quy luật cung-cầu thông thường. Việc chúng ta sở hữu, sử dụng một sản phẩm đắt tiền không chỉ để đáp ứng nhu cầu chức năng, mà còn mang lại sự thoả mãn về mặt cảm xúc, cũng là một cách thể hiện địa vị xã hội, sự thành công, kiêu hãnh và độc quyền. Khách hàng không chỉ mua một chiếc đồng hồ Rolex, một chiếc điện thoại Vertu để xem giờ và gọi điện, họ mua một biểu tượng của thành tựu, sự xa xỉ, quý phái.

- Mô hình Kỳ vọng và Sự thất vọng: Có một nhược điểm với chiến lược Định giá cao cấp, nếu trải nghiệm thực tế về sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng đó, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, củng cố niềm tin vào thương hiệu và sẵn sàng mua lại trong tương lai. Tuy nhiên, nếu thấy chất lượng sản phẩm không tương xứng với mức giá "trên trời", sự thất vọng sẽ cắm thẳng xuống đáy biển sâu hơn rất nhiều khi họ mua một sản phẩm giá rẻ. Sự thất vọng này không chỉ dẫn đến việc mất đi một khách hàng, mà còn có thể gây ra những đánh giá tiêu cực, làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đã tốn công xây dựng.

Hơn nữa, lời hứa này không chỉ gói gọn trong sản phẩm vật lý mà còn bao trùm toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, từ bao bì, không gian bán hàng, cho đến dịch vụ hậu mãi. Tất cả phải kể cùng một câu chuyện, đó là sự nhất quán giữa "đẳng cấp" và "xứng đáng".

Những ví dụ thực tiễn hiện hữu:

Apple được thành lập bởi Steve Job, một bậc thầy về hệ sinh thái công nghệ và giá trị cảm nhận người tiêu dùng. Apple không chỉ bán một chiếc điện thoại, họ bán một lối sống, một công cụ sáng tạo, và một biểu tượng của sự hiện đại. Mức giá cao được biện minh bằng những giá trị thực sự mà sản phẩm mang lại: sự đổi mới công nghệ không ngừng, thiết kế tinh tế và một trải nghiệm người dùng mượt mà, trực quan.

Rolex, những chiếc đồng hồ là biểu tượng của Đẳng cấp vĩnh cửu và sự khan hiếm trên thế giới. Thương hiệu này kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất và hệ thống phân phối, kiên quyết không bán hàng trực tuyến và chỉ phân phối sản phẩm qua một mạng lưới các đại lý uỷ quyền được lựa chọn vô cùng khắt khe trên toàn thế giới. Lợi thế của Rolex đến từ di sản thương hiệu hơn một thế kỷ, chất lượng chế tác thủ công Thuỵ Sĩ không thể bàn cãi, và sự gắn kết hình ảnh thương hiệu với những thành tựu đỉnh cao của nhân loại trong các lĩnh vực thể thao, nghệ thuật và thám hiểm. Khẩu hiệu "A Crown for Every Achievement" (Một chiếc vương miện cho mọi thành tựu) đã định vụ Rolex không chỉ là một chiếc đồng hồ, mà là một phần thưởng, minh chứng so sự thành công.

Chiến lược Định giá cao cấp không chỉ dành cho các thương hiệu toàn cầu, mà còn được các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng thành công.

Trung Nguyên Legend & The Coffee House, hai thương hiệu về cà phê nổi tiếng của Việt Nam, trong một thị trường mà cà phê có thể được mua với giá rất rẻ, các thương hiệu này đã thành công trong việc tạo ra một phân khúc cao cấp bằng cách bán "trải nghiệm" hay "câu chuyện" thay vì chỉ bán cà phê.

Trung Nguyên Legend của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ, có thể gọi ông với biệt danh mỹ miều, một "bậc thầy Marketing" của Việt Nam. Trung Nguyên Legend bán câu chuyện về "cà phê năng lượng", "khơi nguồn sáng tạo" và triết lý cà phê đậm bản sắc dân tộc. Tất cả những gì về bản thân ông Vũ và Trung Nguyên đều được công khai với lối kể chuyện khơi gợi cảm xúc của người cảm nhận. Mỗi lần cầm một ly cà phê Trung Nguyên, hầu hết chúng ta có thể nghĩ đến thiền định, sáng tạo, dân tộc,...những điều trừu tượng và cao quý đều nằm gọn trong ly cà phê đậm đặc mà chúng ta mua.

The Coffee House do doanh nhân Nguyễn Hải Ninh sáng lập lại tập trung vào việc bán một "không gian thứ ba" - "Ngôi nhà Cà phê". Họ cung cấp một không gian rộng rãi, hiện đại, ấm cúng, lý tưởng cho việc học tập, làm việc và gặp gỡ. Việc tập trung vào chất lượng dịch vụ và quyết định không nhượng quyền thương hiệu giúp họ duy trì trải nghiệm đồng nhất và cao cấp tại mọi cửa hàng.

Suy xét bối cảnh nền kinh tế hiện tại, sự bão hoà đã xảy ra ở rất nhiều phân khúc. Trong môi trường này, định giá cao cấp trở thành một chiến lược sống còn để tạo sự khác biệt (USP) và thoát khỏi cuộc chiến giá. Doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá với hàng loạt sản phẩm đại trà. Và thị trường cao cấp vẫn đang là một đại dương xanh mênh mông rộng lớn. Đặc biệt nữa là sự mở rộng của tầng lớp trung lưu và thượng lưu, nhu cầu tiêu dùng chuyển dịch từ "ăn no mặc ấm" sang "ăn no mặc đẹp", từ "giá rẻ" sang "chất lượng". Khách hàng ngày càng có khả năng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm/dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, sự khác biệt và đẳng cấp...

Chắc chắn chiến lược Định giá cao cấp là con đường để các doanh nghiệp Việt Nam tiến lên trong chuỗi giá trị và xây dựng thương hiệu bền vững.