ĐỪNG ĐÁNH ĐỒNG STEVE VỚI BILL HAY MARK. KHÔNG CÙNG ĐẲNG CẤP

Tôi nói trước cho rõ: bài này không phải để thờ Steve Jobs. Tôi không có nhu cầu rửa sạch đời tư, tính cách, hay các mặt tối của ông ta. Ai ghét Steve vì khó chịu, độc đoán, thao túng, tàn nhẫn, bẩn tính trong quan hệ cá nhân, hoặc vì những câu chuyện không đẹp trong đời ông ta, thì cứ ghét. Tôi không tranh luận chuyện đó. Nhưng ghét là một chuyện, đọc sai tầng là chuyện khác. Cái rất dễ thấy ở nhiều người là cứ thấy Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckerberg đều giàu, đều làm công nghệ, đều là doanh nhân Mỹ, đều có công ty khổng lồ, thế là gom vào cùng một rổ. Không. Nếu chỉ nói tiền bạc, vốn hóa, quyền lực công ty, ảnh hưởng thị trường, có thể đem ra so nhiều kiểu. Nhưng nếu bỏ qua tiền bạc và nhìn vào cấu trúc tư duy, đặc biệt là tầng sản phẩm, trải nghiệm và nhận thức người dùng, thì Steve Jobs không cùng loại với Bill hay Mark.

Nhiều người phê phán Steve như thể chỉ cần chứng minh ông ta không phải người tốt thì toàn bộ giá trị tư duy của ông ta sụp. Đây là lỗi nhảy hệ quy chiếu. Steve Jobs không bán mình như một nhà đạo đức. Ông ta không đứng đó nói: “Tôi là người tốt, hãy theo tôi.” Ông ta cũng không dựng hình ảnh mình như thầy tu công nghệ, nhà hiền triết nhân ái, hay lãnh tụ đạo đức của nhân loại. Trục của Steve không phải đạo đức công cộng, không phải lòng tốt, không phải cứu rỗi con người. Trục của ông ta là sản phẩm, taste, trải nghiệm, sự đơn giản, sự liền mạch, cách con người chạm vào công nghệ và cách công nghệ bước vào đời sống cá nhân.

Vậy nên, nếu anh chị muốn phê phán Steve là người khó chịu, cứ phê phán. Nếu muốn nói ông ta độc đoán, cứ nói. Nếu muốn nói ông ta nhiều lúc đối xử với người khác rất tệ, cũng được. Nhưng từ đó nhảy sang kết luận Steve không có tư duy đặc biệt, không tạo ra cái gì mới, không đẩy trải nghiệm công nghệ lên tầng khác, thì đó không còn là phê phán đạo đức nữa. Đó là lẫn hệ. Một người có thể không đáng yêu, không đáng noi theo về nhân cách, nhưng vẫn có năng lực tạo cấu trúc mới. Đạo đức cá nhân và năng lực phát minh hệ trải nghiệm không phải cùng một biến.

Không cần phủ nhận Steve khó chịu. Nhưng phải hiểu cho đúng: cái mà người khác gọi là khó chịu, độc đoán, thao túng, kiểm soát, nhiều khi là phản ứng của họ trước một cường độ vận hành rất cao. Một người ám ảnh sản phẩm sẽ nghiền người khác nếu người khác không chịu nổi chuẩn của họ. Điều này không làm nó đúng về đạo đức, nhưng nó giúp ta đọc đúng cơ chế. Steve không vận hành theo tiêu chuẩn “mọi người có thấy dễ chịu không”. Ông ta vận hành theo tiêu chuẩn “sản phẩm này đã đúng chưa”.

Khi một người đặt chuẩn sản phẩm lên trên cảm giác dễ chịu của đội ngũ, hệ quả là người khác sẽ thấy bị ép, bị phủ nhận, bị thao túng, bị đối xử tàn nhẫn. Tôi không nói phản ứng đó sai. Một người bị chửi, bị bắt làm lại, bị đập sản phẩm vào mặt, bị phủ nhận công sức, bị kéo qua những vòng hoàn thiện tưởng như điên rồ, thì ghét là chuyện bình thường. Nhưng câu hỏi ở đây không phải “Steve có dễ chịu không”. Câu hỏi là: ông ta đang tập trung vào cái gì? Và câu trả lời là: ông ta tập trung vào sản phẩm, trải nghiệm, taste, độ hoàn thiện, cảm giác người dùng, và cách công nghệ được biến thành một thứ con người có thể sống cùng.

Nếu nói thô ra, logic của Steve gần như thế này: người dùng nhiều khi còn không biết họ muốn gì, vì họ chỉ biết muốn trong giới hạn những gì họ đã thấy. Người dùng thường mô tả nhu cầu bằng ngôn ngữ của hiện tại. Họ muốn cái nhanh hơn, rẻ hơn, nhỏ hơn, to hơn, nhiều tính năng hơn, dễ mua hơn, quen tay hơn. Nhưng họ không phải lúc nào cũng hình dung được một cách dùng hoàn toàn khác. Họ không biết trước mình cần một trải nghiệm mới, vì chính trải nghiệm đó chưa tồn tại để họ gọi tên.

Đây là điểm vừa vĩ đại vừa nguy hiểm của Steve. Ông ta không nhìn người dùng như thượng đế để chiều mọi ý thích hiện tại. Ông ta nhìn người dùng như những sinh vật đang bị giới hạn bởi kinh nghiệm cũ, thói quen cũ, thẩm mỹ cũ, ngôn ngữ cũ. Việc của sản phẩm, với Steve, không chỉ là phục vụ nhu cầu có sẵn. Việc của sản phẩm là dạy lại người dùng một cách muốn mới, một cách chạm mới, một cách hiểu mới. Nói gắt hơn: Steve không hỏi người dùng muốn gì theo kiểu khảo sát thị trường nông cạn. Ông ta hỏi: người dùng chưa biết họ có thể muốn cái gì?

Điểm làm Steve khác Bill và Mark là ông ta không chỉ tạo công cụ hay nền tảng. Ông ta đẩy nhận thức trải nghiệm của người dùng. Máy tính, trong tay Steve, không chỉ là một cỗ máy để tính toán hay làm việc. Nó phải có chữ đẹp, giao diện đẹp, cảm giác mượt, thiết kế liền mạch, sự thân thiện, cảm giác cá nhân, cảm giác rằng công nghệ không phải một thứ lạnh lẽo của kỹ sư mà là một phần của đời sống con người. Điện thoại cũng không chỉ là thiết bị gọi điện. Nó là vật thể cá nhân, là cổng vào thế giới số, là phần kéo dài của bàn tay, mắt, ký ức, quan hệ và bản sắc cá nhân.

Steve không chỉ bán thiết bị. Ông ta dạy lại xã hội cách hiểu thiết bị. Đây là điểm rất nhiều người bỏ qua, vì họ chỉ nhìn thấy sản phẩm như hàng hóa. Nhưng sản phẩm không chỉ là hàng hóa. Một sản phẩm lớn có thể tái định nghĩa hành vi. Nó khiến người ta chạm khác, nhìn khác, mong đợi khác, khó chịu với chuẩn cũ, và dần xem một trải nghiệm từng rất lạ thành điều hiển nhiên. Khi một sản phẩm làm được điều đó, nó không chỉ nằm ở tầng thương mại nữa. Nó đã bước sang tầng nhận thức xã hội.

Điểm làm Steve Jobs khó được đọc đúng là cái đầu của ông ta lại phục vụ cho một mảng rất dễ bị xem thường: sản phẩm tiêu dùng. Nếu cùng kiểu đầu đó nằm trong khoa học, có thể người ta sẽ dễ gọi ông ta là người tạo paradigm. Nếu nằm trong chính trị, có thể người ta sẽ dễ thấy ông ta là người định nghĩa lại quần chúng, biểu tượng, tổ chức và trải nghiệm quyền lực. Nhưng vì nó nằm trong công nghệ tiêu dùng, cụ thể hơn là sản phẩm, giao diện và trải nghiệm người dùng, nên rất nhiều người chỉ nhìn thấy vỏ ngoài: bán máy, làm thương hiệu, kiếm tiền, thao túng thị trường.

Công nghệ tiêu dùng là một domain rất khó, vì nó không chỉ phụ thuộc vào kỹ thuật. Kỹ thuật có thể đúng hoặc sai tương đối rõ. Code chạy hoặc không chạy. Chip mạnh hơn hoặc yếu hơn. Hệ điều hành ổn định hơn hoặc lỗi hơn. Nhưng sản phẩm tiêu dùng còn phụ thuộc vào trải nghiệm người dùng, mà trải nghiệm người dùng là một biến số cực kỳ phức tạp: thói quen, cảm giác, thẩm mỹ, sự lười, sự sợ, sự tò mò, niềm tin, bản sắc, cảm giác sở hữu, cách cầm nắm, cách nhìn, cách chạm, cách hiểu. Steve chơi đúng cái vùng biến số đó. Và cái đặc biệt là ông ta không chỉ chạy theo biến số. Ông ta tìm cách ép biến số đó thành một bất biến ổn định.

Bất biến ổn định lớn nhất mà Steve và Apple tạo được là một tập người dùng trung thành, một chuẩn trải nghiệm, một niềm tin sản phẩm, một kiểu kỳ vọng gần như thành phản xạ: nếu là Apple thì nó phải mượt, phải đẹp, phải đơn giản, phải liền mạch, phải “đúng”. Đây không chỉ là marketing. Marketing có thể kéo người ta mua một lần. Nhưng để tạo ra một lượng người dùng trung thành qua nhiều thế hệ sản phẩm, phải có một bất biến trải nghiệm đủ mạnh. Tức là trong một domain đầy biến số như thị hiếu người dùng, Steve tạo được một vùng ổn định nhận thức: người dùng không chỉ mua sản phẩm; họ mua một chuẩn cảm giác.

Đây mới là chỗ đáng nói. Một công ty có thể bán được hàng nhờ quảng cáo. Một sản phẩm có thể thành công nhờ timing. Một nền tảng có thể mạnh nhờ network effect. Nhưng để một thương hiệu trở thành tiêu chuẩn cảm giác, làm người dùng so mọi thứ khác với nó, đó là một loại quyền lực khác. Nó không chỉ là quyền lực thị trường. Nó là quyền lực định nghĩa trải nghiệm. Apple dưới Steve không chỉ bán máy. Apple bán một lời hứa rằng công nghệ có thể đẹp, mượt, đơn giản, liền mạch và cá nhân. Đó là bất biến mà Steve cố đóng vào đầu người dùng.

Bill Gates rất lớn. Không cần phủ nhận. Nhưng Bill lớn theo một kiểu khác. Bill nằm ở tầng phần mềm, hệ điều hành, tiêu chuẩn hóa, giấy phép, phân phối, doanh nghiệp hóa và công nghiệp hóa phần mềm. Bill nhìn thấy cách đưa phần mềm vào máy tính cá nhân ở quy mô lớn, cách biến hệ điều hành thành nền, cách chiếm vị trí trung gian trong ngành công nghiệp PC, cách biến phần mềm thành một thị trường khổng lồ. Đây là tư duy cực mạnh, thậm chí thiên tài ở tầng chiến lược công nghiệp và nền tảng phần mềm.

Nhưng Bill không phải người ám ảnh trải nghiệm ở tầng cảm giác như Steve. Bill là kiểu trí năng xây nền, chiếm chuẩn, đóng gói, phân phối, tạo vị trí trung gian và biến phần mềm thành hạ tầng kinh tế. Bill nhìn phần mềm như một ngành công nghiệp có thể tiêu chuẩn hóa và mở rộng. Đó là một loại thiên tài khác. Nó mạnh, nhưng không phải loại của Steve.

Mark Zuckerberg cũng lớn, nhưng lớn theo một kiểu khác nữa. Mark nằm ở tầng mạng xã hội, dữ liệu, kết nối, hành vi tập thể, hạ tầng chú ý và khả năng biến quan hệ xã hội thành dòng dữ liệu. Mark không tái định nghĩa thiết bị cá nhân theo nghĩa trải nghiệm vật thể. Mark tái cấu trúc môi trường giao tiếp xã hội trên nền số. Nói thẳng, Mark rất mạnh ở tầng architecture của attention, social graph, network effect và behavioral data.

Mark kéo con người vào mạng. Bill kéo phần mềm thành hạ tầng. Steve kéo công nghệ vào cảm giác cá nhân của con người. Ba hướng này khác nhau. Không thể gom chung chỉ vì cả ba đều là doanh nhân công nghệ. Gom như vậy là mất độ phân giải. Nó giống như gom kiến trúc sư, chủ nhà máy và ông chủ quảng trường vào cùng nhóm chỉ vì họ đều xây cái gì đó. Không. Một người xây hạ tầng phần mềm. Một người xây mạng xã hội. Một người xây hệ trải nghiệm giữa người và máy.

Nói gắt hơn, Bill và Mark nghiêng nhiều về kiểu con buôn thiên tài. Tôi dùng chữ này không phải để hạ thấp họ. Con buôn thiên tài vẫn là thiên tài. Họ nhìn được vị trí trung gian, nhìn được luồng giá trị, nhìn được điểm khóa thị trường, nhìn được cách chiếm chuẩn, chiếm nền tảng, chiếm dữ liệu, chiếm attention, chiếm phân phối. Đây là năng lực cực hiếm. Bill và Mark không ngu, không tầm thường, cũng không chỉ may mắn. Họ là những builder và strategist ở đẳng cấp rất cao, thậm chí cũng thuộc top coder/top builder trong giai đoạn đầu của họ.

Nhưng Steve khác loại. Cái đầu của Steve không chỉ hỏi “làm sao chiếm thị trường”, “làm sao scale”, “làm sao khóa người dùng”, “làm sao mở rộng nền tảng”. Cái đầu của Steve hỏi: cái này đã đúng với cảm giác con người chưa? Cái này có thừa không? Có xấu không? Có rối không? Có làm người dùng mệt không? Có khiến công nghệ trở nên tự nhiên không? Có làm người ta muốn chạm vào không? Có tạo ra cảm giác rằng sản phẩm này thuộc về mình không? Đây là tầng taste và trải nghiệm. Rất nhiều người thông minh không có tầng này.

Taste không chỉ là thẩm mỹ. Taste là khả năng biết cái gì đúng, cái gì thừa, cái gì rác, cái gì lệch, cái gì làm người dùng mệt, cái gì làm trải nghiệm rơi xuống tầng thấp. Rất nhiều kỹ sư giỏi có thể làm ra sản phẩm chạy được nhưng xấu, rối, nặng, khó dùng, vô hồn. Rất nhiều doanh nhân giỏi có thể bán được hàng nhưng không tạo ra chuẩn trải nghiệm mới. Rất nhiều nhà quản trị có thể tối ưu quy trình nhưng không có cảm giác về sản phẩm. Steve đặc biệt vì ông ta có taste ở tầng hệ: biết cắt, biết ép, biết đóng, biết buộc các thành tố phải phục vụ một cảm giác tổng thể.

Taste kiểu này không phải một món trang trí. Nó là một dạng năng lực nhận thức. Nó đọc được quan hệ giữa vật thể, giao diện, thao tác, mắt, tay, cảm giác, kỳ vọng và bản sắc người dùng. Nó biết khi nào một tính năng là thừa, khi nào một nút bấm là rác, khi nào một đường cong làm sản phẩm bớt lạnh, khi nào sự đơn giản không phải là thiếu mà là đúng điều cần. Đây là thứ làm Steve khác rất xa kiểu tư duy chỉ nhìn sản phẩm qua cấu hình, thông số, giá tiền hoặc số lượng tính năng.

Khảo sát người dùng chỉ cho ta thấy người dùng diễn đạt nhu cầu trong ngôn ngữ hiện tại. Nhưng vision sản phẩm phải nhìn được thứ người dùng chưa có ngôn ngữ để đòi. Steve không chỉ hỏi “người dùng muốn gì”. Ông ta hỏi ở tầng sâu hơn: người dùng đang bị kẹt trong trải nghiệm nào? Họ chưa biết họ có thể sống khác với công nghệ ra sao? Họ chưa hiểu rằng sự đơn giản có thể quan trọng hơn một đống tính năng như thế nào? Họ chưa biết rằng một thiết bị không chỉ cần mạnh, mà còn cần làm cho người dùng cảm thấy nó tự nhiên, đẹp, gần, và đáng tin.

Đây là tầng đẩy nhận thức, không phải tầng bán hàng thông thường. Bán hàng là tìm cách khiến người ta mua. Product vision kiểu Steve là khiến người ta sau khi dùng xong không muốn quay lại chuẩn cũ nữa. Đó là một cấp độ khác. Một người bán hàng giỏi có thể thuyết phục anh mua thứ anh không cần. Một người làm sản phẩm giỏi có thể tạo ra thứ sau khi dùng, anh mới nhận ra trước đó mình đã chịu đựng những trải nghiệm tệ đến mức nào.

Nếu hỏi Steve có phát minh chip không, không. Có tự phát minh màn hình cảm ứng từ số không không, không. Có tự viết toàn bộ hệ điều hành không, không. Có tự tạo ra mọi công nghệ lõi không, không. Nhưng câu hỏi đó quá hẹp. Nó giống như hỏi một kiến trúc sư có tự nung từng viên gạch không. Không. Nhưng nếu vì vậy mà bảo kiến trúc sư không tạo ra công trình, thì đó là ngu.

Steve phát minh ở tầng hệ dùng. Ông ta kéo phần cứng, phần mềm, giao diện, typography, thiết kế công nghiệp, đóng gói, cửa hàng, thương hiệu, hệ sinh thái, cảm giác sở hữu, thao tác tay, tính liền mạch, sự đơn giản, sự kiểm soát vào cùng một cấu trúc. Khi cấu trúc đó đủ mạnh, nó làm xã hội đổi cách dùng công nghệ. Đó là phát minh cách thức, phát minh con đường hiểu, phát minh trải nghiệm. Không phải phát minh linh kiện, mà là phát minh hệ trải nghiệm công nghệ cá nhân.

Nhiều người nghe chữ “phát minh” là nghĩ ngay tới linh kiện, bằng sáng chế, phòng thí nghiệm, người vặn con ốc đầu tiên. Họ tưởng vậy là kỹ tính, nhưng thật ra là nghèo tầng nghĩa. Trong luật, cần tách phát minh, phát hiện, sáng chế, đổi mới để phân quyền bảo hộ. Điều đó đúng trong hệ quy chiếu pháp lý. Nhưng đem cái taxonomy đó đi khóa toàn bộ nghĩa của ngôn ngữ và nhận thức thì lại thành hẹp.

Phát minh có tầng: phát minh vật, phát minh phương pháp, phát minh giao diện, phát minh cách dùng, phát minh hệ sinh thái, phát minh khái niệm, phát minh con đường hiểu. Steve không cần được gọi là nhà phát minh linh kiện. Nhưng nói ông ta không phát minh gì là nói ẩu. Ông ta phát minh hệ trải nghiệm công nghệ cá nhân. Cái mới ông ta tạo ra không nằm ở một con ốc, mà ở cách các thành tố cũ được tổ chức thành một cấu trúc làm người dùng đổi hành vi.

Không được biến Steve thành thánh. Vision kiểu Steve có giá. Khi một người tin mình thấy một chuẩn mà người khác chưa thấy, họ rất dễ coi người khác là ngu, chậm, hời hợt, thiếu taste, thiếu ám ảnh. Từ đó sinh ra độc đoán, kiểm soát, phủ nhận cảm xúc, thao túng, tàn nhẫn. Đây là mặt tối có thật. Nếu ai nói làm việc với Steve là địa ngục, có thể họ không sai. Nếu ai nói Steve nhiều lúc cư xử rất tệ, cũng không lạ.

Nhưng phê phán đúng phải là: vision đó tạo ra giá trị gì, và nó bắt người khác trả giá gì. Không phải lười đến mức nói “nó tệ nên nó chẳng có gì đặc biệt”. Một người có thể tạo ra giá trị lớn và đồng thời gây tổn thương lớn. Một hệ sản phẩm có thể nâng chuẩn trải nghiệm xã hội và đồng thời được tạo ra bằng một môi trường làm việc rất khắc nghiệt. Muốn phê phán, phải phê phán đúng tầng. Đừng lấy đạo đức để xóa cơ chế. Đừng lấy nhân cách để xóa năng lực. Đừng lấy cảm giác ghét để phủ nhận cấu trúc tư duy.

Nếu nói về tiền, quyền lực, ảnh hưởng kinh tế, có thể so sánh nhiều kiểu. Nhưng nếu nói về tầng nhận thức trải nghiệm, Steve không cùng đẳng cấp với Bill và Mark. Bill cực mạnh ở logic hệ điều hành, phần mềm và thị trường. Mark cực mạnh ở mạng xã hội, dữ liệu và attention. Nhưng Steve mạnh ở tầng hiếm hơn: biến công nghệ thành một trải nghiệm mà con người cảm thấy tự nhiên, đẹp, cá nhân, thậm chí gần như một phần cơ thể và bản sắc.

Bill có thể biến phần mềm thành ngành công nghiệp. Mark có thể biến quan hệ xã hội thành dòng dữ liệu. Steve thì biến thiết bị công nghệ thành một vật thể nhận thức cá nhân: thứ người ta cầm, chạm, nhìn, yêu, ghét, khoe, lệ thuộc, đồng nhất với bản thân. Đây là một tầng tư duy khác. Không nhất thiết đạo đức hơn. Không nhất thiết sạch hơn. Nhưng khác. Và chính cái khác đó mới là điều cần đọc.

Một lỗi rất thường gặp là ghét ai thì phủ nhận luôn năng lực của người đó. Đây là kiểu tư duy rất trẻ con. Anh có thể ghét Steve. Anh có thể nói ông ta khốn nạn ở nhiều mặt. Anh có thể không muốn làm việc với ông ta. Anh có thể không xem ông ta là hình mẫu đạo đức. Nhưng những thứ đó không kéo theo kết luận rằng ông ta không có tư duy đặc biệt. Ghét một người không làm người đó bớt giỏi. Đạo đức cá nhân và năng lực tạo cấu trúc mới không phải cùng một biến.

Thật ra, rất nhiều người ghét Steve vì họ muốn thế giới dễ chịu hơn. Còn Steve, có vẻ, không ưu tiên sự dễ chịu đó. Ông ta ưu tiên sản phẩm đúng theo chuẩn trong đầu ông ta. Cái chuẩn đó có thể tàn nhẫn với người khác, nhưng cũng chính cái chuẩn đó làm sản phẩm của Apple dưới thời ông ta có một lực rất khác. Không thích điều đó là quyền của anh chị. Nhưng phủ nhận nó thì chỉ cho thấy độ phân giải nhận thức của anh chị thấp.

Steve Jobs không cần được rửa thành người tốt. Không cần kéo ông ta vào trò đạo đức giả. Cũng không cần đánh đồng ông ta với Bill hay Mark chỉ vì cả ba đều là doanh nhân công nghệ Mỹ. Bill là tầng phần mềm và công nghiệp hóa. Mark là tầng mạng xã hội và chiếm dụng chú ý. Steve là tầng trải nghiệm, taste, sản phẩm, giao diện, cách con người sống cùng thiết bị cá nhân. Nếu bỏ qua tiền bạc, bỏ qua truyền thông, bỏ qua sùng bái doanh nhân, thì Steve vẫn đứng ở một tầng tư duy rất khác: tầng phát minh hệ trải nghiệm.

Cái đầu của Steve nếu nằm trong khoa học, có thể người ta đã dễ nhìn ra hơn. Nếu nằm trong chính trị, có thể người ta đã dễ gọi tên hơn. Nhưng vì nó nằm trong sản phẩm tiêu dùng, nên nó bị che bởi tiền, thương hiệu, marketing và những cuộc cãi nhau đạo đức rẻ tiền. Vấn đề là, chính trong cái domain đầy biến số đó, Steve tạo ra được một bất biến trải nghiệm. Ông ta không chỉ là con buôn thiên tài. Ông ta là kẻ ép công nghệ phải đi qua taste, ép sản phẩm phải trở thành trải nghiệm, ép người dùng phải bước ra khỏi chuẩn cũ. Và nếu không nhìn ra tầng đó, vấn đề không nằm ở Steve. Vấn đề nằm ở độ phân giải nhận thức của người nhìn.