Tôi là Loki Trần – người sáng lập GIP – một đơn vị Fulfillment tại Đông Nam Á với 5 năm hoạt động và phát triển. Nhiều người hay gọi tôi là “chuyên gia” trong lĩnh vực vận hành kinh doanh thương mại điện tử (TMĐT) tại thị trường SEA. Tuy vậy, tôi không dám nhận mỹ từ này, bởi tất cả những kinh nghiệm hiện có đều tới từ những gian khó và sai lầm trong quá khứ. Sau khoảng 8 năm chinh chiến trên các thị trường khác nhau ở khu vực, tôi cảm thấy mình nên chia sẻ lại câu chuyện của bản thân. Tôi không có tư duy “giấu nghề”, mà trái lại tôi hiểu rằng việc lan tỏa kiến thức và kinh nghiệm tới các anh em khác trong hệ sinh thái Ecom Đông Nam Á sẽ giúp cho cả thị trường đi lên, và từ đó chính tôi cũng gặt hái thành tựu từ việc trao đi giá trị.

Đó là lý do tôi bắt đầu series bài viết này trên Spiderum để chia sẻ về những kinh nghiệm kinh doanh TMĐT xuyên biên giới tại khu vực Đông Nam Á, đặc biệt là mảng vận hành. Hy vọng các bạn sẽ đón nhận và cùng trao đổi thật xôm nhé!

***

Nhiều người hỏi tôi: “Tại sao lại chọn Philippines để kinh doanh?”. Thực ra, câu chuyện chẳng có gì hào nhoáng. Giai đoạn sống và học tập ở Philippines, tôi nhận làm phiên dịch viên cho một công ty ở Việt Nam đang mở rộng sang thị trường bên này. Công ty cử một người có kinh nghiệm vận hành sang setup, nên ban đầu nhiệm vụ của tôi chỉ là phiên dịch, hỗ trợ cơ bản. Nhưng người đàn anh kia lại không rành về văn hóa địa phương cũng như cách làm việc với người bản địa. Thế là tôi đảm nhiệm thêm rất nhiều đầu việc: từ đi tìm văn phòng, kho bãi, cho đến tuyển dụng nhân sự, phỏng vấn,... 

Sau khoảng 1 tháng vật lộn, tôi setup được bộ máy vào guồng cơ bản. Công ty nhận ra tiềm năng của tôi nên mời tôi ở lại Philippines làm quản lý chính thức, với mức lương và đãi ngộ tốt. Tôi đã suy nghĩ rất nhiều, cuối cùng quyết định ở lại Philippines, từ bỏ kế hoạch đi thực tập ở Mỹ dù đã được chương trình bên Mỹ nhận.

Khi ấy, tôi còn làm thêm 2 công việc khác: mở một trung tâm tiếng Anh dành cho người Việt tại Manila và làm tuyển dụng, đưa lao động Việt sang Philippines làm việc. Cả hai đều vận hành tốt, tôi kiếm được kha khá tiền. Có tiền trong tay, tôi bắt đầu nuôi mộng làm chủ. Đọc sách "Cha giàu - Cha nghèo", trong đầu tôi lúc nào cũng nung nấu: phải làm chủ, phải bay cao. Tôi vô cùng tự tin vào bản thân.

Đến lúc cảm thấy "đủ lông đủ cánh", tôi quyết định về Việt Nam để khởi nghiệp: mở một trung tâm tiếng Anh. Nhưng rồi tôi nhận ra mình đã đánh giá bản thân cao quá mức: vận hành thì chuệch choạc, kinh doanh thì không tốt. Rồi COVID-19 ập đến – như giọt nước tràn ly – khiến tôi phá sản. Lúc đó, tôi thực sự hối hận, tự trách mình tại sao lại đưa ra một quyết định non nớt như vậy.

Giai đoạn đó, ở Việt Nam, mọi hoạt động logistic đều đóng băng vì dịch. Trong lúc loay hoay, một người bạn bên Philippines bảo tôi: "Bên Philippines giao vận vẫn bình thường, chúng tao để miễn dịch cộng đồng". Và trong đầu tôi lóe lên ý tưởng: "Nếu mang hàng Việt Nam sang bán ở Philippines thì sao?".

Thế là tôi bắt đầu tìm hiểu: lên các group, cộng đồng TMĐT, nghiên cứu cách đưa hàng từ Việt Nam sang, viết nhiều bài chia sẻ cách setup thị trường bên Philippines. Vì không có vốn mở kho, tôi chọn mô hình “setup thuê”. Tức là các công ty từ Việt Nam sẽ đưa tiền để tôi sang Philippines setup kho bãi, nhân sự, hệ thống vận hành cho họ, tôi ăn hoa hồng từ doanh số. Tôi dùng nguồn tiền đó để tích lũy kinh nghiệm, xây dựng mạng lưới, và âm thầm từng bước đặt nền móng cho đế chế riêng của mình tại Philippines sau này.

Nhờ những hợp đồng đó, tôi gom được vốn. Khi đủ tự tin và nguồn lực, tôi thuê một căn nhà nhỏ làm kho cho những anh em kinh doanh nhỏ, ít vốn. Rồi cái kho nhỏ ấy nhanh chóng kín chỗ, tôi quyết định "go big": thuê hẳn một kho lớn hơn tất cả những kho mà trước đây tôi từng setup cho khách, tập trung vận hành chuyên nghiệp hơn. Từ đó, tôi dồn toàn bộ tâm sức vào làm fulfillment chuyên nghiệp, mở rộng hệ thống phục vụ nhiều khách hàng cùng lúc, và thực sự bước ra khỏi cái bóng của người làm setup thuê ban đầu.

Thời điểm tôi sang Philippines, thông tin về đất nước này đối với người Việt còn mờ nhạt. Ngoài vài mẩu chuyện về bão, hay dân bên đó nói tiếng Anh như gió, gần như chẳng ai kể cho tôi nghe điều gì sâu hơn. Vì thế, tôi viết bài này không phải để khoe chiến tích, cũng chẳng phải để gán mác “chuyên gia thị trường quốc tế”, mà muốn mở một cánh cửa nhìn vào Philippines, thực tế, thẳng thắn. Nhất là cho những ai đang nghĩ tới việc mở rộng ra Đông Nam Á, hoặc chỉ đơn giản là tò mò xem “đi nước bạn thì khác gì ở nhà?”.

I. Vài điểm chính về đất nước Philippines

Philippines – một đất nước nếu chỉ nhìn trên bản đồ thì nhỏ bé, rải rác như nắm hạt giữa biển lớn. Nhưng càng làm, càng lăn vào những con đường chưa lát gạch của thị trường Đông Nam Á, tôi càng thấy rõ: đừng bao giờ đánh giá thấp một quốc gia chỉ vì địa lý.

Dưới đây là cái nhìn tổng quan, gói gọn cả số liệu lẫn trải nghiệm thực tế trong nhiều năm tôi sống và làm việc ở đây. Không phải bài nghiên cứu, nhưng đủ để bạn có một nền tảng rõ ràng trước khi “đặt chân thật”.

Trước thế kỷ 16, Philippines là tập hợp nhiều vương quốc nhỏ và cộng đồng thổ dân Malayo-Polynesian, chịu ảnh hưởng giao thương từ Trung Hoa, Đông Nam Á và thế giới Hồi giáo, nhưng chưa hình thành quốc gia thống nhất. Từ 1565 - 1898, Tây Ban Nha đô hộ Philippines, để lại dấu ấn sâu đậm về văn hóa, tôn giáo và ngôn ngữ. Giai đoạn 1898 - 1946, Mỹ cai trị Philippines, mang đến tiếng Anh, hệ thống giáo dục công lập, mô hình dân chủ nghị viện, cùng nhiều cải cách hạ tầng và y tế. Sau sự chiếm đóng tàn khốc của Nhật Bản trong Thế chiến II, Philippines giành độc lập từ Mỹ năm 1946. Từ đó, quốc gia này trải qua các giai đoạn tái thiết, độc tài dưới Ferdinand Marcos (1965 - 1986), và khôi phục dân chủ với cuộc Cách mạng Quyền lực Nhân dân năm 1986.

Sự kết hợp giữa nhiều luồng ảnh hưởng này tạo nên một quốc gia châu Á với lối sống rất “Mỹ” – từ hệ thống giáo dục đến phong cách giao tiếp, tiêu dùng. Đây là đất nước tổ chức Giáng sinh từ tháng 9, hát karaoke cả ngày cả đêm. Bóng rổ thì được coi trọng như tôn giáo (từ thành thị đến nông thôn đều có sân bóng rổ), và Philippines từng giành thành tích cao ở các giải khu vực. Ngoài ra, boxing và billiards cũng được ưa chuộng (Philippines đã sản sinh những nhà vô địch thế giới như Manny Pacquiao, Efren Reyes).

Một đất nước “chịu chơi - chịu chi” như vậy chắc chắn sẽ là thị trường béo bở cho những người làm kinh doanh.

Philippines theo mô hình cộng hòa lập hiến với tổng thống chế, tam quyền phân lập. Dù đa đảng, chính trường chủ yếu vận hành theo gia tộc và gia đình trị. Theo Ateneo Policy Center (2021), 70 - 80% nghị sĩ quốc hội xuất thân từ các gia đình chính trị. Một số dòng họ không chỉ kiểm soát chính quyền mà còn sở hữu các tập đoàn lớn trong các ngành trọng yếu như truyền thông, logistics, ngân hàng, bất động sản. Chẳng hạn, viễn thông ở đây gần như độc quyền, vài nhà mạng lớn chia thị phần với nhau. Không quá khi tôi gọi viễn thông nơi này là “bản nháp”. Mạng yếu, giá cao, đăng ký lâu. Có lần bên tôi mở văn phòng mới, đăng ký đường truyền internet phải đợi cả tuần, mức phí 6 triệu/tháng nhưng chỉ được có 100Mbps.

Vì thế, quốc gia này vẫn xếp hạng thấp về kiểm soát tham nhũng (chỉ số CPI ~33/100). Thủ tục hành chính rườm rà và các cải cách pháp lý tiến triển chậm do vấp phải cản lực từ nhóm quyền lợi cố hữu. Thế nên, nếu không có người quen hỗ trợ, không có đối tác bản địa mạnh thì bạn “ăn hành” không biết đến bao giờ. Tôi sẽ đưa thêm ví dụ ở phần sau.

Tuy nhiên, vì thị trường còn nhiều khoảng trống, thiếu tính chuyên nghiệp trong hạ tầng, dịch vụ nên tôi đánh giá đây là cơ hội cho những doanh nghiệp biết cách thích nghi – một trong những đặc tính tôi thấy người Việt Nam cực kỳ nổi trội. Nếu tìm được đối tác bản địa uy tín, xây dựng được mạng lưới kết nối đúng cách, doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể tận dụng tính sơ khai này để nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, thiết lập lợi thế cạnh tranh.

Tại Philippines, dịch vụ chiếm gần 60% GDP, công nghiệp khoảng 30% và nông nghiệp dưới 10%. Trong đó, ngành BPO (dịch vụ thuê ngoài) đóng vai trò nổi bật, biến Philippines thành trung tâm cung cấp dịch vụ call center, IT và tài chính cho các công ty toàn cầu, nhờ lực lượng lao động trẻ, thành thạo tiếng Anh.

Một điểm đặc thù khác của Philippines là xuất khẩu lao động. Hiện ước tính có khoảng hơn 10 triệu người Philippines đang lao động ở nước ngoài. Mỗi năm, hơn 1 triệu lao động rời quê hương ra thế giới – từ giúp việc gia đình ở Trung Đông, thủy thủ đoàn tàu viễn dương đến y tá, kỹ sư tại Anh, Mỹ, Úc. Kiều hối ~36 tỷ USD năm 2023 (mức kỷ lục) gửi về giúp hàng triệu gia đình cải thiện cuộc sống và đóng góp ~8 - 10% GDP. Nhiều người lao động bên nước ngoài biền biệt vài chục năm. Thậm chí, tôi biết có người mẹ đi làm 15 năm bên Mỹ không về thăm nhà một lần, và tháng nào cũng chuyển tiền về nuôi gia đình. Ông chồng ở nhà mở cái quán cafe lêu hêu vớ vẩn, chả làm ăn gì. Họ coi đó là “hy sinh vì gia đình” và chấp nhận cuộc sống như vậy.

Chính sự kết hợp giữa nguồn tiền kiều hối dồi dào và nền kinh tế dịch vụ đang phát triển đã tạo ra một tầng lớp tiêu dùng mới, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho những ai biết khai thác đúng nhu cầu tại thị trường này.

Philippines là quốc gia đông dân thứ 2 Đông Nam Á (sau Indonesia)​. Dù tăng trưởng dân số chậm lại so với trước (do tăng cường kế hoạch hóa gia đình), Philippines dự báo vẫn đạt ~142 triệu dân vào 2040.

Với tôi, ấn tượng đầu tiên về người Philippines không phải tiếng Anh giỏi hay thái độ niềm nở, mà là ai ai cũng biết hát (hát hay luôn nhé, không phải gào rống tùm lum). Làm công ty có mấy bạn nhân viên Philippines là đảm bảo tổ chức gì cũng có tiết mục văn nghệ. Bạn nào cũng tự tin, lên sân khấu như chơi, hát rất hay, đánh đàn giỏi, nhảy cũng đẹp.

Điểm thứ hai là người Phil rất dĩ hoà vi quý, ngại va chạm. Ví dụ ở Việt Nam, ai hơi mập hay gầy ra đường là bị ý kiến, chê bai ngay, còn bên Phil thì thế nào cũng đẹp hết. Bạn mặc quần áo gì cũng được, quá béo hay quá gầy cũng chẳng sao, kiểu gì họ cũng khen. Cái này vừa hay vừa dở. Hay ở chỗ họ tự tin, sống thật với bản thân. Dở là đôi khi công việc đòi hỏi tính nghiêm túc, kỷ luật thì dễ vỡ trận vì không chịu được ai “ý kiến” hay “gò ép”.

Thứ ba, họ rất thích các nội dung self-help. Nhà thờ ở đây không chỉ để cầu nguyện hay răn dạy, mà là nơi truyền động lực. Cha xứ đứng trên bục nói chuyện như speaker TEDx. Nào là “10 nguyên tắc sống tử tế”, “Làm sao để yêu thương đúng cách”,… Người ở dưới ngồi nghe chăm chú, xúc động khóc rưng rưng. Trên mạng xã hội, người ta share rần rần mấy bài kiểu “7 bí quyết để thành công”, “5 điều phải làm trước tuổi 30”,… Ai viết mấy bài đó auto nổi. Tôi có ông bạn làm speaker bên đó, nói chuyện vu vơ thôi mà người ta mê như lên đồng. Nói gì cũng “amazing”, “so inspiring”.

Thứ tư, người Philippines nổi tiếng hiếu khách, coi trọng gia đình và cộng đồng. Gia đình đa thế hệ thường sống quây quần, con cháu phụng dưỡng người già. Điểm đặc biệt là họ luôn canh cánh một nỗi lo: gánh nặng gia đình. Con cái tới tuổi tốt nghiệp ra trường, đi làm là phải nuôi cả nhà, có khi nuôi cả họ hàng. Tôi có những người bạn mới đi làm năm đầu tiên mà cả nhà nghỉ việc hết, ở nhà chơi, ngồi chờ tiền con gửi về. 

Tuy vai trò “trụ cột tài chính” nặng như vậy nhưng lương người Philippines không hề cao, tính theo VNĐ thì mức trung bình khoảng 7 - 8 triệu/tháng, trong khi chi phí sinh hoạt, y tế thì đội lên tận trời. Nhưng điều mâu thuẫn là, ai tiếp xúc với người Phil chắc sẽ thấy mấy ông bà này sao “chill” thế. Chill đúng nghĩa luôn, không phải kiểu ngồi uống cocktail ngoài biển mà là cách họ sống không vội, không gấp – như thể thế giới sập tới nơi cũng kệ, miễn là hôm nay vẫn còn được ăn cơm, nghe nhạc, hát karaoke. Dân bên đó có lương cái là đi bar, tiêu pha mua sắm “tẹt ga”. Do vừa gồng gánh gia đình vừa tiêu xài “thả phanh” nên gần như họ không có khái niệm về tiết kiệm, tích luỹ gì cả. Tôi có cậu nhân viên trả góp mọi thứ: từ nhà tới điện thoại, laptop, cái gì cũng trả góp 10 - 25 năm. Mà cái nhà đó mua nhưng chưa chắc ở, chủ yếu để "bằng bạn bằng bè". Trong đầu cậu ấy chưa bao giờ đặt ra câu hỏi: “Nếu ngày mai mình không kiếm ra tiền nữa thì sống thế nào?”.

Chính vì thế, Philippines mở ra cánh cửa lớn cho các doanh nghiệp Việt. Người tiêu dùng Philippines có tính cách thoải mái, sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu cá nhân, từ đồ ăn đồ uống, giải trí, thời trang cho đến công nghệ. Họ sống theo tinh thần "ngày nào hay ngày đó", ưu tiên mua sắm để thỏa mãn cảm xúc. Các doanh nghiệp Việt Nam vốn có tính linh hoạt cao và khả năng thực thi nhanh, nếu tham gia thị trường này sớm và làm bài bản, chúng ta không chỉ là người bán hàng, mà còn có thể trở thành người định hình cuộc chơi tại quốc gia này.

II. Trải nghiệm kinh doanh thực tế

Dưới đây tôi sẽ kể một vài câu chuyện kinh doanh thực tế trong ngành TMĐT để bạn hiểu hơn về Philippines – không phải qua số liệu, mà qua người thật đang sống, đang làm ăn trên mảnh đất này.

Philippines là thị trường tiềm năng, nhưng để trụ lại và phát triển thì có một số điểm ta cần lưu ý. Cơ hội thì nhiều, nhưng cái giá để hiểu và thích nghi với thị trường đôi khi không rẻ.

Hệ thống ngân hàng Philippines do Ngân hàng Trung ương Philippines (BSP) quản lý với cơ chế giám sát chặt chẽ nhằm đảm bảo ổn định tài chính quốc gia. Các ngân hàng được phân thành 7 nhóm: ngân hàng đa năng, ngân hàng thương mại, ngân hàng tiết kiệm, ngân hàng nông thôn, ngân hàng hợp tác xã, ngân hàng Hồi giáo và ngân hàng số. 

Doanh nghiệp nước ngoài muốn mở tài khoản ngân hàng bắt buộc phải có pháp nhân hợp pháp tại Philippines, như công ty con, chi nhánh hoặc văn phòng đại diện đã đăng ký kinh doanh đầy đủ. Ngoài ra, BSP cũng thường xuyên cập nhật quy định (về ngoại hối, tỷ lệ dự trữ, phí dịch vụ,...). Doanh nghiệp nên theo dõi thông báo từ BSP và tư vấn luật địa phương để đảm bảo vận hành suôn sẻ, hạn chế rủi ro pháp lý. Việc nắm bắt sớm còn giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp (như cơ cấu tiền gửi, quản lý dòng tiền xuyên biên giới).

Ngoài ra, Philippines có luật chống rửa tiền nghiêm ngặt. Ngân hàng yêu cầu cung cấp thông tin chi tiết về doanh nghiệp, chủ sở hữu và mục đích của các giao dịch lớn. Các giao dịch đáng ngờ hoặc vượt ngưỡng đều có thể bị giám sát, và doanh nghiệp phải tuân thủ đầy đủ quy trình KYC để tránh bị đóng băng tài khoản hoặc chịu chế tài pháp lý. Có lẽ vì cơ chế kiểm soát như vậy nên các ngân hàng siết tiền cực kỳ chặt.

Ví dụ, một tài khoản cá nhân chỉ được chuyển tối đa khoảng 25 triệu đồng mỗi ngày và phải trong cùng một ngân hàng. Các ngân hàng không liên thông như ở Việt Nam; chỉ một số ít ngân hàng "chơi thân" mới cho phép chuyển khoản chéo, còn lại như “nước với lửa”. Việc mở tài khoản ngân hàng cũng không đơn giản: yêu cầu hợp đồng lao động, bảng lương, hoặc chứng minh rõ ràng nguồn thu nhập; nếu thiếu, hồ sơ sẽ bị từ chối ngay. Ngay cả chuyển tiền giữa 2 tài khoản cùng ngân hàng cũng phức tạp. Ví dụ, ở một ngân hàng lớn, muốn chuyển tiền giữa 2 tài khoản cá nhân, tôi phải đăng ký kết nối tài khoản qua ứng dụng và ra cây ATM xác nhận thì mới thực hiện được. Có lần tôi rút 2 tỷ từ công ty, dù tiền hoàn toàn hợp pháp nhưng vẫn bị yêu cầu giải trình kỹ lưỡng. May mà tôi quen giám đốc chi nhánh ngân hàng nên được linh động cho rút. Ở ngân hàng khác, không có người quen thì chắc chắn không rút nổi số đó trong ngày.

Philippines là một quốc gia quần đảo, với hơn 7.600 hòn đảo lớn nhỏ, chia làm 3 vùng chính: Luzon (nơi có thủ đô Manila), Visayas (các đảo miền trung), và Mindanao (miền nam). Đây cũng là một trong những quốc gia dễ tổn thương trước biến đổi khí hậu và thiên tai: bão, động đất và núi lửa phun trào. 

Do đặc điểm như vậy, logistics ở quốc gia này gặp một số rào cản. Về vận chuyển quốc tế, thời gian chuyển hàng từ Việt Nam sang Philippines mất khoảng 10 - 15 ngày, còn từ Trung Quốc có thể kéo dài tới 25 - 30 ngày. Còn trong nội địa, thời gian giao hàng từ kho tới tay khách trung bình mất 3 - 7 ngày. 

Tỷ lệ giao hàng thành công ở Philippines cũng thấp hơn so với Việt Nam, đơn hàng hoàn/huỷ thường rơi vào khoảng 20 - 25%. Bên cạnh đó, phương thức thanh toán COD rất phổ biến tại Philippines. Seller chỉ nhận thanh toán 2 lần mỗi tuần, khiến việc thu hồi vốn kéo dài, đặc biệt với những doanh nghiệp có lượng đơn hàng lớn. Do tỷ lệ giao hàng thành công thấp cộng với thời gian vận chuyển và thanh toán kéo dài, việc cân đối tài chính ở thị trường này đòi hỏi sự chi tiết, cụ thể và chuẩn bị kỹ càng hơn so với ở Việt Nam. Để vận hành hiệu quả tại Philippines, doanh nghiệp cần chuẩn bị vốn lưu động tốt, lập kế hoạch nhập hàng linh hoạt và xem xét đa dạng hóa phương thức thanh toán.

Làm ăn ở Philippines đúng là không thiếu chuyện đau đầu. Mà thực ra làm ăn ở đâu cũng vậy, kinh doanh mà. Nhưng không phải ngẫu nhiên ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhìn về Philippines như một thị trường kế tiếp, bởi nơi đây đang hội tụ đủ điều kiện để TMĐT phát triển bứt phá.

Philippines là nền kinh tế thị trường mới nổi với tốc độ tăng trưởng thuộc hàng cao nhất châu Á. Theo Statistic, năm 2024, GDP đạt khoảng 471,5 tỷ USD, với GDP bình quân đầu người khoảng 4.130 USD. Ngân hàng Thế giới đánh giá nền kinh tế này đang trên lộ trình chuyển từ thu nhập trung bình thấp lên trung bình cao trong giai đoạn 2024 - 2025​.

Ngoài ra, với dân số hơn 116 triệu, độ tuổi trung bình khoảng 27,3 tuổi, Philippines sở hữu lực lượng người tiêu dùng đông đảo, quen thuộc với công nghệ và chi tiêu trực tuyến. Theo báo cáo của Statista, tỷ lệ người tiêu dùng Philippines mua sắm online đã tăng hơn 30% so với trước đại dịch, và nhiều người tiếp tục duy trì thói quen này sau khi nền kinh tế mở cửa trở lại. Về thanh toán, sự bùng nổ của ví điện tử như GCash, PayMaya và Shopee Pay đã đẩy mạnh chi tiêu không tiền mặt. GCash tăng trưởng từ 20 triệu lên 51 triệu người dùng chỉ sau 2 năm (2020 - 2022), còn Shopee Pay ghi nhận tới 40% giao dịch trên nền tảng thanh toán qua ví điện tử.

Nhìn chung, Philippines duy trì động lực tăng trưởng mạnh nhờ tiêu dùng nội địa, dân số trẻ và đô thị hóa tăng, cùng nguồn thu ngoại tệ từ bên ngoài​. Nhu cầu thị trường rất đa dạng, từ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, đồ gia dụng, đến các sản phẩm công nghệ và thời trang cao cấp. Khách hàng không đòi hỏi cao, miễn sản phẩm dùng ok, giá hợp lý là được. Vì thế, hàng Việt Nam chỉ cần chất lượng khá là “sống khỏe”. Thị trường còn nhiều khoảng trống, hành vi tiêu dùng đã sẵn sàng, nhưng mức độ cạnh tranh bài bản vẫn chưa cao – đây là những yếu tố tạo nên “mảnh đất vàng” cho những doanh nghiệp Việt Nam muốn mở rộng ra Philippines.

Với lợi thế ngôn ngữ và văn hóa, seller địa phương Philippines dễ nắm bắt xu hướng tiêu dùng và insight khách hàng. Họ biết cách xây dựng nội dung quảng cáo gần gũi, dễ chạm cảm xúc người bản địa, từ đó đạt tỷ lệ chuyển đổi cao. Bên cạnh đó, chi phí vận hành thấp cũng là điểm mạnh của họ: tận dụng nhà riêng làm kho, văn phòng, huy động bạn bè, người thân hỗ trợ, từ đó tiết kiệm chi phí thuê kho bãi, fulfillment và nhân sự.

Dù vậy, quản trị doanh nghiệp ở Philippines còn rất thô sơ, tư duy về vận hành, kế toán, tài chính, văn hóa doanh nghiệp gần như bằng 0.

Tôi từng làm việc với một bạn người Philippines. Cậu này bán hàng cực giỏi, có thời điểm chạy doanh số 50 tỷ/tháng chỉ với 3 nhân sự. Nhưng 1 tháng sau, doanh thu tụt xuống còn 25 tỷ, vì content chạy không còn hiệu quả. Cậu ấy bay sang Việt Nam gặp tôi để “cầu cứu”. Tôi bảo: “Mày vẽ ra toàn bộ mô hình vận hành, chi phí, cách nhập hàng để tao hiểu”. Khi xem bảng chi phí, tôi thấy giá vốn sản phẩm chiếm tới 20%, trong khi bên tôi cao lắm chỉ 10%. Hoá ra, cậu ấy mua hàng trực tiếp ở Chinatown, kiểu như dân mình đi chợ Đồng Xuân vậy. Tôi hỏi: “Sao không nhập hàng từ Trung Quốc? Vừa rẻ hơn, vừa có lời nhiều hơn?”. Cậu ấy trả lời: “Tao sợ. Nhập hàng mất cả tháng, không bán được thì tồn kho chết”. Cậu ta chọn giải pháp an toàn: hôm nay chạy ads, chốt được đơn thì ngày mai mới đi nhập hàng, xoay vòng nhanh, chấp nhận biên lợi nhuận thấp. Dù tôi đã phân tích việc chấp nhận một phần rủi ro nhỏ có thể giúp nhân 2, thậm chí nhân 3 lần lợi nhuận, cậu ấy vẫn không thay đổi. Đó là một trong những điều đặc trưng của người Philippines: Họ rất ngại rủi ro, dù cơ hội tăng trưởng nằm ngay trước mắt. Đây là điểm mà tôi đánh giá là người Việt Nam mình hoàn toàn vượt trội.

Một điểm nữa, doanh nghiệp Philippines còn nặng tính gia đình. Rất nhiều công ty, dù quy mô đã khá lớn, vẫn theo "gia đình trị": các vị trí chủ chốt được giao cho người thân quen, bất kể năng lực hay kinh nghiệm. Việc này dẫn đến tình trạng quản trị thiếu chuyên nghiệp, quy trình vận hành rời rạc, và quyết định kinh doanh mang nặng cảm tính. Nhiều doanh nghiệp vì đặt nặng yếu tố "tình thân" nên khó cải tiến, ngại thay đổi nhân sự kém hiệu quả, khiến bộ máy trở nên cồng kềnh, thiếu hiệu suất. 

Vì thế, người Việt Nam có nhiều lợi thế khi kinh doanh tại Philippines. Trước hết, thị trường TMĐT tại Việt Nam đã phát triển trước Philippines khoảng 3 - 5 năm, các doanh nghiệp Việt đã tích lũy được kinh nghiệm vận hành, marketing và tối ưu hóa chi phí. Đội ngũ nhân sự Việt Nam cũng được đánh giá cao về khả năng đa nhiệm, chịu áp lực tốt và linh hoạt trong xử lý tình huống – điều rất cần thiết tại một thị trường mới nổi như Philippines. Ngoài ra, người Việt vốn quen với môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt trong nước, nên khi sang Philippines – nơi nhiều ngành hàng còn sơ khai, mức độ cạnh tranh chưa cao – sẽ dễ dàng áp dụng những mô hình vận hành tinh gọn và bài bản để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Tất nhiên, để cạnh tranh hiệu quả, seller Việt Nam cần đầu tư nghiên cứu văn hóa địa phương, tối ưu chi phí bằng cách hợp tác với các đơn vị fulfillment. Bên cạnh đó, thay vì chỉ tập trung đối đầu, seller Việt nên mở lòng học hỏi từ seller bản địa, vừa rút ngắn thời gian, vừa mở ra những cơ hội hợp tác tiềm năng. Khả năng học hỏi nhanh, ứng biến linh hoạt và tinh thần "lăn xả" là những điểm mạnh khiến người Việt rất phù hợp khai phá thị trường này.

Các đơn vị fulfillment tại Philippines sở hữu đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm trong lĩnh vực TMĐT. Nhờ vậy, họ có thể cải thiện rõ nét các chỉ số vận hành quan trọng như tỷ lệ giao hàng đúng hạn, tốc độ xử lý đơn và tỷ lệ hàng hoàn, mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Một lợi thế khác là các đơn vị fulfillment có khả năng đàm phán chiết khấu vận chuyển nhờ xử lý khối lượng lớn, giúp giảm đáng kể chi phí giao hàng cho seller. Có lúc, công ty tôi đàm phán được mức discount lên đến 50% – bảng giá ship thấp đến mức nhiều seller bản địa Philippines cũng phải ngạc nhiên.

Ngoài ra, nhiều đơn vị fulfillment tại Philippines đã xây dựng hệ sinh thái dịch vụ khép kín – từ nhập hàng quốc tế, lưu kho, vận chuyển nội địa cho đến hỗ trợ tài khoản agency trên Facebook và TikTok. Seller không cần lo logistics mà vẫn vận hành được toàn bộ chuỗi kinh doanh trơn tru. Bên cạnh đó, những giá trị cộng thêm như các insights thị trường cập nhật liên tục, hay khả năng hỗ trợ giải quyết bài toán thực tế nhanh gọn đều là những thứ mà nếu tự setup mới hoàn toàn, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều thời gian, nguồn lực và chi phí. 

Giữa khó khăn và thuận lợi còn có một yếu tố rất quan trọng liên quan đến con người bản địa nơi đây, tôi tạm gọi là "vùng xám". Bởi tuỳ vào cách bạn tư duy và linh hoạt điều chỉnh, yếu tố này có thể giúp doanh nghiệp thành công hay rơi vào hố sâu thất bại.

Đầu tiên, người Philippines yếu logic, nhất là toán học. Có lần tôi hỏi một bạn Philippines đang muốn đầu tư vào Việt Nam: “Mày có 5 tỷ, giờ tao đầu tư 2 tỷ vào business đó thì tao góp bao nhiêu phần trăm?”. Nó ngồi đếm ngón tay, rồi bảo: “30%? À không, 50%?” (mà dân học đại học hẳn hoi nhé). Vấn đề này cũng ảnh hưởng tới công việc: Giao việc mà không cụ thể là họ "đơ" như bị đóng băng, không biết bắt đầu từ đâu. Bạn cần chia nhỏ các đầu việc, hướng dẫn từng bước. Và đừng bao giờ mong họ đa nhiệm, giao một việc cho một người là hết mức, giao 2 việc là họ tê liệt luôn. 

Thứ hai, TMĐT ở Philippines còn khá mới. Dựa trên quá trình tôi đào tạo nhiều nhân sự, tôi nhận thấy việc tuyển được nhân sự bản địa có kinh nghiệm và hiểu biết về TMĐT cực kỳ khó khăn. Phần lớn các công ty phải tuyển người mới rồi đào tạo nội bộ từ đầu. Một phần tình trạng này xuất phát từ đặc thù văn hóa gia đình ở Philippines. Người ta làm ăn xoay quanh các mối quan hệ thân thiết: anh em, bạn bè, gia đình. Họ chủ yếu chỉ truyền nghề trong phạm vi người quen biết, như "bí quyết gia truyền", ít mở rộng ra ngoài. Vì thế, nguồn nhân lực trong ngành TMĐT ở đây rất hạn chế. Chủ các doanh nghiệp đa phần còn tự tay chạy quảng cáo, không có hệ thống đào tạo nhân sự kế cận chuyên nghiệp. Điều này khiến chất lượng và số lượng nhân sự giỏi trong ngành TMĐT Philippines phát triển rất chậm. 

2 yếu tố trên nghe có vẻ là bất lợi, nhưng ở một góc nhìn khác, trong một thị trường còn sơ khai như vậy thì sự chuyên nghiệp và cởi mở của đội ngũ Việt Nam sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh.

Thứ ba, do lối sống chill (tôi đã viết ở phần văn hoá con người phía trên), nhân sự Philippines không chịu được áp lực. Ngày xưa, tôi sang đây mở văn phòng, tưởng đâu cũng dễ như ở nhà: tuyển người, đào tạo, rồi giao KPI. Tôi đưa việc rất đơn giản, chỉ làm báo cáo số liệu bán hàng mỗi tuần, thế mà nhân viên stress tới mức phải… nhập viện tâm thần. Chuyện hoàn toàn có thật! Từng có 3 nhân viên trong công ty tôi bị trầm cảm, phải đi khám tâm lý vì áp lực, dù công việc khá đơn giản và môi trường công ty không hề toxic.

Một lần khác, tôi có thuê một đội sơn lại văn phòng livestream. Hẹn 5h chiều nghiệm thu, tôi lên xem thì thấy có một mảng tường chưa sơn, nhỏ chỉ cỡ 1 mét vuông. Tôi ngớ người, hỏi: “Ủa cái góc kia sao chưa làm?”. Bên thầu trả lời tỉnh bơ: “Đội em về rồi, mai làm tiếp. Hôm nay hết giờ rồi”. Dù hợp đồng là tính theo công trình, không phải theo ngày, rõ ràng họ càng làm xong sớm thì càng có tiền sớm. Nhưng cứ hết giờ là họ nghỉ, bất cần. Giữa lựa chọn “áp lực lương cao” và “lương thấp thư giãn”, họ sẽ chọn lương thấp thư giãn.

Tuy làm việc trí óc và logic còn yếu, nhưng nói đến lao động chân tay, sức bền thì người Philippines rất “chiến”. Có hôm nhiều đơn, cả team đóng hàng tới 2 - 3 giờ sáng vẫn tỉnh như sáo, không một lời than vãn. Thậm chí, có buổi tối cả hội nhậu đến 4 giờ sáng, vậy mà 7 giờ dậy họ vẫn xông xáo vào kho, làm việc hăng hái. Với họ, quan trọng là thoải mái đầu óc, còn cực thân thì không ngại. 

Thế nên, anh em Việt Nam sang đây mà áp combo “làm nhiều – làm nhanh – làm gọn” thì xác định “toang”. Người Philippines làm việc không quen bị “ép”. Bạn cần học cách quản lý thấu cảm, phải “nhẹ như lông hồng”. Cái hay là, nếu bạn tạo được một môi trường công bằng, minh bạch, không toxic thì người lao động bản địa sẽ rất gắn bó. Trung thành hay không là do bạn gieo cái gì từ đầu. Tôi có những nhân viên người Philippines mà nói thật là trung thành đến mức khó tin. Họ không làm để lĩnh lương rồi nghỉ, mà có thể sống chết với công ty, coi công ty như “gia đình thứ hai”. Có các nhân viên bên mảng giáo dục tôi hợp tác cùng, họ làm việc với gia đình chủ của ngôi trường đó suốt hơn 20 năm, lương thì không cao (tầm 10 - 15 triệu) nhưng chưa bao giờ có ý định rời đi, dù họ không hề chịu ràng buộc gì về hợp đồng hay được hưởng phúc lợi siêu to khổng lồ gì cả.

Kinh nghiệm của tôi là mỗi lần tuyển người sẽ phải tìm bằng được một bạn Phil có khả năng “chịu áp lực” hoặc đã có kinh nghiệm quản lý. Những bạn này làm “cầu nối văn hóa” – vừa hiểu cung cách làm việc của tôi, vừa hiểu nhân sự bản địa. Nhờ vậy, công việc trơn tru hơn.

III. Hãy tư duy: Mỗi quốc gia là một tỉnh

Sau gần 5 năm, tôi không dám gọi mình là thành công ở Philippines, nhưng đến nay, GIP đã đứng vững và mở rộng được. Trong năm 2024, GIP vận hành thành công hơn 6 triệu đơn hàng, khẳng định vị thế là đối tác Fulfillment bản địa hàng đầu tại Philippines, đồng thời mở rộng mạnh sang Thái Lan, Malaysia và Indonesia.

Qua trải nghiệm trực tiếp làm TMĐT tại Philippines và mở rộng ra các nước Đông Nam Á, tôi nhận thấy chỉ 2 - 3 năm nữa thôi, rào cản giữa các quốc gia sẽ mỏng hơn bây giờ rất nhiều. Các đơn vị fulfillment, logistics đang phát triển mạnh, cùng với sự hỗ trợ của các nền tảng TMĐT, khiến việc bán hàng xuyên biên giới ngày càng dễ dàng. Đông Nam Á sẽ dần trở thành một thị trường chung với gần 700 triệu dân – không còn là sân chơi riêng lẻ như trước nữa.

Vì thế, nếu muốn kinh doanh bền vững, bạn nên có tư duy Go Global ngay từ đầu. Hãy coi việc mở rộng thị trường sang một quốc gia giống như mở rộng sang một tỉnh. Có mindset đúng rồi bạn sẽ có hành động đúng. Nếu chỉ chăm chăm bám trụ trong nước mà không có kế hoạch mở rộng, sớm muộn gì các bạn cũng bị các seller quốc tế, đặc biệt là từ Trung Quốc, đổ vào chiếm "sân nhà".

Và đôi khi, chính những con đường khó đi mới dẫn ta đến những điểm đến đáng nhớ nhất. Với tôi, Philippines là một trong số đó.