"Customer Lifetime Value Model" - Vì sao nhiều Startup "đốt tiền"

Khi Now delivery, Tiki, Shopee, hay Grab,... bắt đầu xuất hiện, lúc bấy giờ tôi được nghe nhiều về thuật ngữ "Coupon", tôi ấn tượng khi có những Coupon "sộp" như giảm 150K đơn 0 đồng cho đơn hàng đầu tiên, hay giai đoạn sau này thỉnh thoảng tôi lại nhận được tin nhắn của bạn bè rủ tôi mở tài khoản ứng dụng này kia để 2 đứa cùng được nhận tiền thưởng tới 200K

Dù biết những khuyến mãi này mục đích để mời khách hàng trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ và qua đó xây dựng tệp khách hàng. Nhưng việc các công ty sẵn sàng "đốt" số tiền lớn để đổi lấy 1 đơn hàng bé xíu của tôi (và thậm chí là nhiều đơn hàng sau này nữa) không khỏi khiến tôi băn khoăn rằng họ có thể có lời được bao nhiêu, và góc nhìn tài chính nào khiến họ tự tin vào chiến lược "đốt" tiền đó

Sau khi tốt nghiệp tôi làm trong 1 công ty kiểm toán, có lẽ việc kiểm tra số liệu quá khứ, cũng như nhìn vào những báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm đã qua khiến tôi càng hoài nghi về các chiến lược "đốt tiền" này. Những thông tin trên báo như "Start-up công nghệ ABC lỗ lũy kế 3 năm liên tục lên đến XYZ" khiến tôi băn khoăn hơn về cơ sở nào để họ tiếp tục bơm vốn và "đốt" tiền, lỗ vậy rồi bao giờ họ mới thấy ánh mặt trời? và tại sao càng ngày càng có nhiều công ty áp dụng những khuyến mãi tương tự và cũng đang lỗ tương tự?

Quả thực nếu nhìn vào báo cáo tài chính quá khứ của những "start-up" này, bạn khó có thể tìm thấy niềm tin. Rời kiểm toán, tôi chuyển hướng qua làm FP&A (Financial Planning & Analysis). Và khi được tiếp xúc nhiều với nghề tài chính doanh nghiệp thú vị này, tôi đã tìm ra một cơ sở, hay nói cách khác là 1 mô hình tài chính mà các công ty xây dựng và căn cứ vào đó - họ cho tôi thấy tại sao họ có niềm tin. Đó là 1 góc nhìn khác về báo cáo lãi lỗ, không phải góc nhìn theo chuẩn mực kế toán, mà là góc nhìn thiên về đầu tư, nói nôm na mỗi lần "đốt" tiền cho 1 "chiến dịch" tiếp cận khách hàng là 1 lần họ đầu tư và mô hình tài chính này nói với họ rằng - ví dụ: "sau 3 năm nữa họ sẽ thu được mức tỷ suất sinh lời trên số tiền bỏ ra cho chiến dịch này là 20%"

1. Một mình tôi: Giả sử 1 sàn thương mại điện tử (TMDT) tiếp cận tôi và nếu tôi mở tài khoản sẽ tặng tôi coupon 150K cho đơn hàng đầu tiên.

Phía sau chương trình khuyến mãi này, các giả định sau đã được các nhân viên của sàn thiết lập và trình lên lãnh đạo công ty:

- Họ chi 150K để mời tôi trải nghiệm sàn TMDT của họ

- Đơn hàng đầu tiên của tôi mang lại cho sàn lợi nhuận (profit contribution) 5K

- Họ kì vọng tôi có trải nghiệm tốt với sàn và quay trở lại mua hàng sau đó, vì Quý 1 năm sau là Tết, tôi sẽ mua thường xuyên hơn và đơn hàng giá trị lớn hơn, mang về cho sàn lợi nhuận là 25K. Quý 2 và quý 3 tương đối ảm đạm, tôi chỉ mang về cho sàn 10K và 15K. Quý 4 mùa mua sắm, kì vọng tôi mang lại 30K

- Qua năm 2, nhờ vào những hoạt động nâng cao trải nghiệm khách hàng, sự mở rộng hàng hoá đa dạng hơn, họ kì vọng tôi sẽ tương tác với sàn nhiều hơn, lợi nhuận mang lại cho sàn sẽ tăng 15% so với cùng kì quý trước. Và tương tự năm 3 - tăng 10% - (bảng minh hoạ (1))

Nhìn vào báo cáo lãi lỗ của năm hiện tại, lỗ 145K. Tuy nhiên nếu sàn tin vào các giả định trên và đánh cược vào nó, đến quý 4 năm 2 sàn sẽ thu hồi vốn và hết năm 3 mang lại tỷ suất sinh lời là 85%! (để đơn giản, tôi không tính tới việc chiết khấu dòng tiền trong tương lai về hiện tại) - và con số này hấp dẫn ban lãnh đạo.

2. Câu hỏi đặt ra là không phải ai cũng lí tưởng như tôi, có Khách hàng sẽ không mua đều như tôi, có khách hàng sẽ không quay trở lại mua lần sau...v.v và đó là khi xác suất thống kê xuất hiện

1 anh Data Analysis đã giải thích với tôi rằng giống việc tôi gieo 1 con xúc xắc, ví dụ lần 1 ra mặt 4 điểm, lần 2 ra mặt 6 điểm. Sẽ chẳng có gì để rút ra ở đây cả. Nhưng nếu tôi gieo số lương đủ lớn, giả sử 10,000 lần sẽ có 1 quy luật được nhận ra: xác xuất ra mỗi mặt sẽ là ~1/6.

Tương tự, nếu chiến dịch giảm 150K này sàn đưa tới cho 10,000 người - tất nhiên 10,000 người này phải là 10,000 người có nhiều điểm chung với tôi (tức chung tệp khách hàng tiềm năng mà sàn hướng tới) - hẳn phải tìm ra điểm chung nào đó để tạo thành giả định tiếp theo

Lúc này, một giả định quan trọng xuất hiện "Customer Retention Rate" (*):

- Giả định sau quý 1 năm đầu tiên, chỉ 80% customer ở lại, các năm sau tỷ lệ này tăng dần vì tệp khách hàng còn lại đã qua sàng lọc và những cải thiện để nâng cao trải nghiệm người dùng của sàn đã góp phần giữ chân khách hàng

Khi đó, mô hình tài chính này cho ta một bức tranh: năm hiện tại lỗ tới gần 1 tỷ 5. Tuy nhiên, nếu tin vào giả định thì hết 3 năm khoản đầu tư 1.5 tỷ lại mang lại mức tỷ suất sinh lời là 15% tương đương hơn 200 triệu - nếu con số này hấp dẫn với ban lãnh đạo và họ tin tưởng vào giả định của mô hình này, chiến dịch sẽ được truyền đến với 10,000 khách hàng tiềm năng trên

Như chúng ta thấy có rủi ro rất nhiều vì giả định chỉ là giả định, từ giả định về lợi nhuận 1 khách hàng mang lại tới giả định về tỷ lệ khách hàng ở lại. Thời gian là 3 năm - vô cùng nhiều biến số ảnh hưởng tới sự chính xác của giả định:

- Từ đối thủ cạnh tranh mới, làm giảm tỷ lê khách hàng ở lại, tới đại dịch covid-19 ảnh hưởng tới thói quen mua sắm, tới những ứng dụng khác với sản phẩm/dịch vụ khác thay đổi thói quen của khách hàng...

- Ngay cả đơn giảm, nhiều start-up "rụng" ngay từ khi chiến dịch mới được đưa ra. Một trường hợp kinh điển trong TMDT là: 10,000 khách hàng được tặng coupon trong ví dụ của tôi chưa chắc đã là khách hàng có nhu cầu thật, họ đa phần là những người mua sỉ lợi dụng những lỗ hổng trong quản lý của sàn để "cheating" - nếu không có khả năng phát hiện và ngăn chặn, toàn bộ chiến dịch xem như mất trắng