1. Meituan Dianping’s Path towards Profitability (*)

(*) Phần này mình lược dịch từ bài https://hans.vc/meituan-dianpings-path-towards-profitability/
Meituan Dianping – một trong những superapp của TQ đã có lãi sau một năm IPO và sau 9 năm thành lập. Giống với con đường ko có lãi để chiếm lĩnh thị trường của Amazon, Meituan cũng rất quyết luyện trong việc tập trung để tăng trưởng thay vì đạt lợi nhuận từ khi thành lập. Meituan sát nhập với Dianping vào 2015 và mua lại ứng dụng bike-sharing Mobike vào 2018.

Hiệu ứng super app

Meituan có thể cung cấp hầu hết các dịch vụ bạn cần trong cuộc sống hàng ngày.
Meituan hiện là cty có valuation là $56B , đứng thứ 3 tại TQ sau Alibaba và Tencent.

Total 422.6 million transactions hàng nămTrung bình mỗi user thực hiện 25.5 transactions hàng năm$7.5 avg revenue per user per quarter – mỗi user chi $7.5 mỗi quý5.9 milion active merchants, 16.2% yoy growth (so với số active merchants của một startup delivery ở VN thì gấp ~100 lần)

Revenue/profit đến từ các nguồn chính là:
Food delivery 57% – bao gồm commision và advertising và mảng này có lãi từ quý 2 2019, sau 6 năm đốt tiền (after 6 years of cash burning war in the crowded market).In-store, hotel & travel 23%. Meituan vượt qua Ctrip để trở thành top 1 trên thị trường online hotel booking ở Trung Quốc từ 2016 và giữ vừng thị phần trên 50% từ đó.New intiative & others: các thử nghiệm mới 20%
Food delivery chiếm tỉ trọng lớn trong revenue (57%) nhưng chỉ chiếm 19% trong profit, trong đó in-store, hotel&travel chỉ chiếm 23% revenue nhưng chiếm 74% profit.
Từ 2018, 85% user lần đầu vào app để tìm nhà hàng hoặc dịch vụ gọi đồ ăn. Hơn một nửa user đã dùng platform của Meituan nhiều hơn 3 năm đã mua 5 top selling service của platform này.


Meituan sử dụng food delivery làm một trong những con bài chiến lược để profitable. Điều này thể hiện một phần qua retention rate, so với ele.me – một startup chỉ làm mảng food delivery dc backed bởi Alibaba thì retention rate (tỉ lệ người dùng quay lại dùng app sau lần đầu tiên) của Meituan cao hơn hẳn. Việc này cũng giống Grab dùng mảng gọi xe để accquire user, sau đấy sẽ kiếm tiền từ tập user accquire được bằng các dịch vụ/sản phẩm khác như food delivery, financial,….
Điều này cũng đúng với Grab từ khi đc GGV đầu tư vào series B từ 2014. Đây là một lợi thế hiển nhiên của các superapp với sự đa dạng của các dịch vụ trên nền tảng của mình. Tuy nhiên, để có đc sự đa dạng và user cho các dịch vụ thì đổi lại là số tiền cần burn để accquire user cũng phải rất lớn.
Ko khó để nhìn thấy rằng food delivery có thể trở thành cánh cửa để thu hút sự chú ý và ví tiền của người dùng (gateway to users’ attention and pocket). Bí quyết là tăng volume transactions để food delivery trở nên tối ưu về chi phí.
Meituan’s food delivery có lãi vì 2 lý do chính. Một là sự tăng trưởng của nền kinh tế, và hai là sự tăng trưởng doanh thu của quảng cáo:
Tổng transactions trên platform tăng thì mật độ order (order density) cũng tăng, dẫn đến số order group cùng nhau trên cùng 1 trip càng tăng, điều này cho phép Meituan giảm chi phí giao hàng trung bình/order bằng cách tối ưu cung đường để giao hàng hiệu quả hơn.CPO of Meituan ít nhất 6 cent (0.47 RMB ~ $0.066) comparing to Grubhub’s $2.8. CPO của một startup delivery là AhaMove gồm incentive cho merchants và driver, giả sử là 5k/đơn ~ $0.22 – cao gấp ~3.34 lần Meituan).Để tiện so sánh thì 13% of Uber’s revenue đến từ UberEats – launch từ 2015. UberEats góp phần tăng trưởng cho Uber nhưng vẫn chưa có lãi.Meituan chọn chiến lược đánh vào các thành phố chưa phát triển để tránh các đối thủ cạnh tranh, tốn ít chi phí accquire user và merchants hơn. Cùng với sự tăng trưởng ổn định của new users ở các thành phố lớn, Meituan có thể tiếp tục giảm chi phí qua mỗi đơn hàng (continue to lower its cost per order) dựa trên thị phần lớn của mình. Nửa đầu của 2019, hơn 80% user mới của food delivery đến từ những thành phố chưa phát triển này.

Meituan chiếm lĩnh thị trường ở các thành phố chưa phát triển bằng sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và lợi thế của người đi đầu để vượt qua các đối thủ để tăng sự hiệu quả của quảng cáo trên platform của mình. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) ở Trung Quốc, những người ko được phục vụ tốt bởi các hình thức quảng cáo trực tuyến truyền thống như công cụ tìm kiếm (search engine) hoặc social media sẵn sàng chi nhiều tiền hơn trong ngân sách marketing trên platform của Meituan sau khi nhìn thấy sự tăng trưởng về cả về đơn hàng và doanh thu tới từ người dùng của Meituan.
Đây mới chỉ là sự khởi đầu. Nếu ta nhìn kỹ vào chỉ số lợi nhuận, food delivery với Meituan giống như eCommerce với Amazon. Đó là một chặng đường dài và rất tốn kém cho tới khi có lãi.
Khi superapp ngày càng to thì người dùng càng dựa vào nó để tìm nơi để ăn, mua sắm hay xem phim. Merchants cũng cần hiển thị trên app để tăng sales. Khi một nhà hàng bắt đầu thì các đối thủ sẽ phải làm tương tự. Doanh thu từ quảng cáo của Meituan đã nói lên điều này.


Ở lại lâu hơn và chi nhiều tiền hơn

Đối với các doanh nghiệp, danh sách Must Lists tạo ra nhiều sales hơn, tăng độ phủ của thương hiệu, cải tiến quy trình vận hành, và sản phẩm được gợi ý dựa trên những đánh giá chân thực của người dùng. Còn người dùng thì sẽ stick với platform bằng việc xem review, đánh giá các quán ăn, cửa hàng,….
Nhằm tận dụng các nội dung có trên nền tảng, Meituan bắt đầu bán Prime – membership cho user từ 2018. User mua Prime có quyền access những nội dung trên nền tảng. Đây là 1 thử nghiêm mới.

Có thể liên hệ gì với những startup gọi xe/delievery/… tại Việt Nam.

1. Grab

Có lẽ ko cần phải nói nhiều về unicorn này. Với tiềm lực tài chính và tham vọng của mình, Grab đang là công ty quyết liệt nhất trong việc tạo nên superapp, phát triển từ một nền tảng gọi xe (con đường khá giống Meituan). Hiện platform của Grab đã có:
Gọi xeDelivery – Grab ExpressFood deliveryHotel bookingTicket-booking (in Singapore – (1))Ví điện từ (Grabpay by Moca)Ngoài ra, với việc mua lại một startup về video content/livestream (2), nếu vận hành thành công thì Grab có thể cung cấp một giải pháp trọn gói cho merchants/user. Livestream trên grab – chốt đơn, thanh toán bằng Grabpay – giao hàng bằng grab express.
Có thể thấy, Grab đang đi theo con đường giống với Meituan Dianping nhất. Ban đầu, Grab sử dụng mảng gọi xe để tiếp cận và accquire users, tiếp theo là food delivery. Nhưng mình nghĩ, hai mảng trên là phần sẽ giúp Grab duy trì tốc độ tăng trưởng (tổng số người dùng, DAUs/MAUs, total transactions, GMV,..). Hoặc GrabFood có thể mang lại lợi nhuận nếu follow theo Meituan khi tung ra được các gói quảng cáo cho merchants (vd list ra top nhà hàng phải thử khi đến HN, gắn banner merchants trên app,….). Now cũng có thể follow theo hướng này. AhaMove cũng thử nghiệm ở mảng này với app lala.vn. Tuy nhiên, lala.vn đã đóng cửa chỉ sau một năm ra mắt. Mình nghĩ lala.vn là một trong những bước thử để đánh giá mức độ quyết liệt nếu bước vào cuộc chơi food delivery của AhaMove/Scommerce.
Và một mảng có thể mang lại lợi nhuận cho Grab sẽ là finance. Grab cũng đã lập Grab Financial (3) để tập trung vào mảng này. Grab đã kết hợp với bank để cho các SMEs vay các khoản vay tiêu dùng (4) hay cung cấp bảo hiểm cho drivers (5). Nếu thử nghiệm thành công thì mình nghĩ Grab có thể áp dụng mô hình tương tự với Việt Nam. Với lượng data/user base hiện tại thì chắc không khó để Grab hiểu được mức độ tiêu tiền, nhu cầu chi tiêu,… của người dùng để suggest các sản phẩm tài chính phù hợp (cho vay mua trả góp, cho vay tiêu dùng,…)

2. Go-viet

Khi Goviet launch tháng 9 năm ngoái thì mình nghĩ đây sẽ là một đối trọng của Grab tại Việt Nam. Với tiềm lực tài chính và việc đang leading thị trường tại Indonesia tại thời điểm ấy (lúc này đã bị Grab vượt mặt trên chính sân nhà – (6)), mình nghĩ ko ai nghi ngờ về việc này.
Nhưng ko hiểu sao sau hơn một năm vào VN, Goviet vẫn chỉ có Go-bike và Go-food, chưa launch Go-Pay và Go-Car. Có thể do chiến lược của Go-Jek phải cân nhắc dành nguồn lực cho thị trường nào khi phải đánh với Grab trên nhiều thị trường cùng một lúc, trong khi thị trường chính ở Indonesia đang bị cạnh tranh quyết liệt. Cộng với việc nhân sự cấp cao biến động liên tục trong thời gian gần đây (thay 2 CEO chỉ trong 6 tháng gần nhất – (7)) thì mình cũng ko đoán được chiến lược sắp tới của Go-viet tại Việt Nam là gì. Có lẽ phải chờ xem ai sẽ là CEO tiếp theo của Go-viet đã.

3. Be

Mặc dù mới ra mắt từ cuối năm ngoái nhưng mình thấy be đang là một trong những đội quyết liệt nhất trong mảng gọi xe, cả bike lẫn car. Chỉ với việc liên tục khuyến mại cho user, be đã cho thấy quyết tâm, độ chịu chơi cũng như tiềm lực tài chính của mình. Be làm mình nhớ đến Grab lúc mới vào thị trường Việt Nam. Be cũng mở rộng rất nhanh, hiện be đã có tại 7 tỉnh là HN, TP HCM, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Cần Thơ, Biên Hoà và Bình Dương.
Be mới ra mắt dịch vụ delivery. Mình vẫn chưa rõ be có quyết tâm làm mảng này ko, nhưng theo quan sát thì mảng delivery của be giống với grab, tức là sẽ nhắm đến end user là tập người dùng phổ thông (consumers) thay vì nhắm đến merchants (các cửa hàng/doanh nghiệp) như AhaMove. Nếu thế thì có thể mảng delivery của be sẽ là một phần của hệ sinh thái của be group, được thêm vào để user có thêm lựa chọn bên cạnh mảng gọi xe. Ko biết sau này be có làm mảng food delivery ko, nhưng mình có nghe được thông tin be sẽ làm ví để đánh mảng financial. Nếu vậy thì việc be dùng mảng gọi xe để tiếp cận và accquire user, sau đó sẽ monetize user bằng cách dịch vụ/sản phẩm khác như cho vay/… có vẻ hợp lý. Mình thấy đây cũng là cách mà Grab đang làm.

4. AhaMove

Mình sẽ nói kỹ hơn về đội này, vì đơn giản là trong các đội kể trên, AhaMove là đội mình có nhiều thông tin nhất.
AhaMove có thể liên hệ gì với con đường profitable của Meituan ko?
Mình nghĩ câu trả lời là ko. Vì AhaMove ko chơi game superapp của Meituan/Grab/… mà chỉ đơn thuần tập trong vào delivery, rộng hơn là logistics.

Nhìn ảnh trên thì có thể thấy AhaMove là một phần của Scommerce, hoặc có thể coi AhaMove là một product line trong Scommerce holding. Vì thế, bài toán của AhaMove là làm thế nào tối ưu/kết hợp những nguồn lực sẵn có của mình và GHN để tạo thành một giải pháp hoàn chỉnh về delivery cho merchants. VD: làm thế nào để GHN có thể tận dụng tối đa tài xế freelance của AhaMove để giao những đơn hàng nội thành? Hoặc làm thế nào để kết hợp hệ thống kho bãi của GHN để tối ưu các dịch vụ/sản phẩm hiện tại. 
Theo Tech In Asia thì hiện tại giao hàng trong ngày (sameday delivery) đang là xu hướng thay vì instant delivery (8). Mà để vận hành được gói sameday tốt thì việc pickup, drop and sorting - lấy hàng, phân loại và chia các đơn hàng theo cùng tuyến đường để tối ưu, tăng tính hiệu quả cho mỗi trip là key. Hold đơn hàng khi có request và sorting luôn trên hệ thống hay pick up hết một lượt các request trước, đổ về một kho rồi sorting…? 
Đấy là những bài toán ai cũng có thể nhìn ra, nhưng khi bắt tay vào vận hành thì lại đẻ ra n bài toán khác. Nhưng, dù với bài toán nào thì mình nghĩ với nguồn lực hiện tại của GHN và AhaMove, cùng với tầm nhìn và chiến lược của anh Hoài, anh Ngôn và các anh em đang trực tiếp chiến ở AhaMove, bài toán nào cũng sẽ có lời giải.
Trong case study về GHN và AhaMove trên HBR (9), ko dưới 10 lần AhaMove và GHN được nhắc đến cùng nhau mỗi khi nói đến Scommerce. Mình chỉ trích ra đây vài đoạn:
The mission of SCommerce was to become a leading logistics provider and online platform that transformed the traditional offline retail economy with a new online model, using its technology, logistics network, and social resources. Through these two subsidiaries (GHN And AhaMove), Hoai wanted to apply data-driven technology to transform the historically inefficient logistics industry in Vietnam, where logistic costs were estimated at 25% of the annual GDP, compared to Thailand (19%), Singapore (8%), and China (21.6%). -> đây mới là game của AhaMove/ScommerceThe founders of SCommerce had envisioned that these two subsidiaries (GHN And AhaMove) would support each other in their growth. “We saw it as a good hybrid between a traditional logistics model and a modern logistics model.”
Việc ko theo hướng superapp cũng giúp AhaMove/Scommerce tập trung vào thế mạnh của mình là delivery/logistic, mà cụ thể là last-mile delivery – mảng mà cả GHN lẫn AhaMove đều tích luỹ được rất nhiều kinh nghiệm sau 7 năm thực chiến, thay vì phải căng sức và chia nguồn lực cho các mảng khác. Tất cả các superapp đều có ví riêng. Hiển nhiên, superapp cần một chỗ để “đựng” tiền cho một lượng transactions khổng lồ, và ko ai muốn dòng tiền trong hệ sinh thái của mình chảy qua túi của người khác. Vì thế, mình nghĩ ví điện tử là một phần ko thể thiếu của superapp, và sẽ là cuộc chiến khốc liệt sắp tới. Chưa kể các mảng booking, food delivery,…đều tốn rất nhiều tiền và thời gian để accquire users. Accquire xong còn phải tìm cách giữ chân users nữa,… 

Superapp là một game dài hơi và ko dành cho tất cả mọi người.

Với thực tế các unicorn (startup được định giá từ 1 tỷ đô trở lên) đang bị mất giá hoặc giảm giá trị đi nhiều (Uber, WeWork,…), 3/4 startup trong bài vẫn đang trong quá trình đốt tiền để tăng trưởng thì những công ty tăng trưởng ổn định và đã đạt điểm break-event (điểm hoà vốn) như AhaMove/Scommerce thì mình nghĩ AhaMove/Scommerce có nhiều lợi thế nếu muốn gọi vốn các vòng tiếp theo.
Vậy, với các bài toán hiện này của AhaMove, nhân sự ở những team nào có nhiều cơ hội để đánh nhất. (Đánh trận, thuật ngữ chỉ tinh thần làm việc máu lửa – mình bị ảnh hưởng thuật ngữ này từ Topica)
Với những bài toán về tối ưu các nguồn lực về hạ tầng, công nghệ, mình nghĩ các bạn ở team Product và anh em developer sẽ có nhiều đất diễn. Với team Product thì có thể các bài toán là tối ưu gói giao hàng trong ngày (sameday delivery) hiện tại để mượt hơn, hoặc tìm cách kết hợp với các công ty/nền tảng khác có nhu cầu giao hàng. Hoặc cũng có thể tìm cách kết hợp các nguồn lực sẵn có của GHN và AhaMove để ra một mô hình mới, biết đâu. Đặc biệt trong hoàn cảnh hiện tại, và khi CEO từng là CTO thì mình nghĩ anh em product và dev sẽ có nhiều đất để diễn.Các bạn bên Operations cũng sẽ có nhiều bài toán cần giải. Trong điều kiện lý tưởng thì việc tuyển tài xế mới ko khó, nhưng thực tế thì hiện tại một người có xe máy và smartphone có quá nhiều lựa chọn thay thế: Grab, Go-viet, be,…. Làm thế nào để cân bằng giữa việc giữ được tốc độ tuyển dụng driver trong khi vẫn giữ được chất lượng tài xế là một bài toán ko dễ. Tuyển dụng là một vấn đề, giữ chân và tăng thu nhập của driver trên nền tảng của mình cũng là một bài toán khó. Chính sách phù hợp? Gamifications?… Đây là lúc các bài toán để giữ được sự trung thành của tài xế phát huy tác dụng.Với đội sales thì việc giữ KPI tăng trưởng chắc vẫn là mục tiêu quan trọng nhất. Trong bối cảnh các đối thủ đang bắt đầu tập trung vào mảng delivery thì việc vừa giữ được tăng trưởng trong khi vẫn tối ưu về chi phí incentive (hỗ trợ, khuyến mại cho KH) là một bài toán khó. Nhưng khó mới có đất để diễn. Thời thế tạo anh hùng mà, anh hùng có bao h sinh ra ở thời bình đâu. Hoặc thử nghiệm, tìm ra các mô hình kinh doanh mới cũng có thể là cơ hội cho anh em thích sáng tạo.Team marketing. Gần đây mình thấy có nhiều clip viral theo kiểu story telling về những câu chuyện của tài xế/merchants, hay giới thiệu các dịch vụ mới của AhaMove với content vừa bựa vừa chất vừa bắt trend. Có thể đây là một trong những hướng phát triển sắp tới của team marketing. Với hướng này thì mình thấy các bạn làm content sẽ có nhiều cơ hội, bên cạnh các sự kiện được tổ chức thường xuyên cho tài xế lẫn merchants ở cả HN lẫn SG.
Tại sao mình nói phần này. Vì mình từng có cơ hội chiến cùng anh em ở AhaMove, được tạo điều kiện để làm việc và phát triển ở đây nên mình luôn tôn trọng các manager và anh em. Dù hiện ko làm ở AhaMove nhưng vẫn follow mọi người.
Tất cả những liên hệ trên đều dựa trên quan sát và góc nhìn cá nhân của mình, vì thế ko tránh khỏi sự thiếu chính xác, thậm chí là bias. Mình rất mong nhận được góp ý và tranh luận của mọi người về chủ đề này để bài viết hoàn chỉnh hơn.
Cảm ơn mọi người đã đọc bài.
Edited: mình viết bài này vào 04/10/2019 thì ngày 20/10/2019, Scommerce thông báo nhận được $100M từ một nhóm investors, trong đấy có Temasek. Source: https://www.techinasia.com/scommerce-secures-funding-temasek
Sources:
(5) https://www.finews.asia/finance/29290-grab-partners-ntuc-income-to-launch-micro-insurance-plan
---