Cách đây hơn 100 năm, sản phẩm nước ngọt có ga Coca-cola đầu tiên được đóng chai và bán ra tại Vicksburg, Mississippi, Hoa Kỳ.
Đối với người Mỹ, Coca-Cola không chỉ là nước giải khát có ga thông thường mà nó đã trở thành một biểu tượng của xứ sở cờ hoa.
Trải qua hơn 130 năm hình thành và phát triển, Coca-Cola đã phát triển thành một tập đoàn toàn cầu khi có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Tuy ngày nay Coca-Cola đang là một trong hai thương hiệu đồ uống giải khát hàng đầu, nhưng ít ai biết rằng trong quá khứ, đã có lần Coca-Cola suýt lụi tàn do chính chiến dịch của mình.
Vậy hãy cùng tìm hiểu xem chiến dịch đó là gì và tại sao Coca-Cola lại suýt lụi tàn.
Đó là khi Coca-Cola quyết định thay thế sản phẩm coke nguyên bản của mình thành new coke, tưởng chừng điều này sẽ tạo ra tiếng vang lớn nhưng nó lại đưa Coca-Cola rơi vào trạng thái khủng hoảng thương hiệu, khủng hoàng truyền thông. Đó là bài học về thương hiệu mà bất cứ nhãn hàng dù lớn hay nhỏ đều phải ghi nhớ.
Trong những năm 50 của thế kỉ trước, sản phẩm của Coca-Cola bán ra nhiều gấp 5 lần Pepsi , trở thành thương hiệu số 1 trong lĩnh vực đồ uống giải khát. Thế nhưng bằng những chiến dịch marketing thiên tài, Pepsi  dần dần cân bằng lại vị thế và khẳng định thương hiệu của mình là thương hiệu đồ uống dành cho người trẻ
Đến những năm 1970, Pepsi  tung ra chiến dịch “thử thách Pepsi  - take the Pepsi  challenge!” nhằm để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa đồ uống của họ và Coca-Cola. Cứ ngỡ rằng đây sẽ là sự thất bại của Pepsi  do coca có ưu thế hơn về sự lâu đời của mình cũng như sự quen thuộc với khách hàng. Nhưng với hương vị ngon hơn, Pepsi  đã chiến thắng cuộc đấu khi mọi lợi thế dường như đều nghiêng về Coca-Cola.
chiến dịch Take the Pepsi Challenge!
chiến dịch Take the Pepsi Challenge!
Điều này đã trở thành mối lo lắng cho chủ tịch Robert Woodruff của công ty Coca-Cola khi đó. Không chỉ dừng lại ở “thử thách Pepsi ”, thương hiệu này còn mời thêm nhiều ngôi sao nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho sản phẩm của mình
Những chiến dịch của Pepsi  đều muốn nói rằng “coke là đồ uống cho thế hệ trước, còn Pepsi  chúng tôi mới là đồ uống dành cho giới trẻ”
Chính vì vậy mà Coca-Cola dần dần đánh mất vị thế đứng đầu của mình. Năm 1980, Coca-Cola chỉ còn nắm giữ 24% thị phần trong thị trường đồ uống giải khát.
Hàng loạt cú đáp trả của Coca-Cola dành cho Pepsi  đều không tạo ra ảnh hưởng quá nhiều. Thị phần của coke vẫn giậm chân tại chỗ. Đứng trước tình hình như ngồi trên đống lửa ấy, Coca-Cola đã đi tới một ý tưởng cực kì táo bạo. Đó chính là tạo ra một công thức nước ngọt mới, một sản phẩm mới. Và chỉ một năm sau, new coke ra đời thay thế cho coke nguyên bản
Thử nghiệm với 200.000 người, kết quả cho thấy họ thích new coke hơn Pepsi . Đối với ban lãnh đạo của Coca-Cola, đây là dấu hiệu đáng mừng để họ có thể vươn mình trở lại vị trí top 1. Nhưng để đánh bại Pepsi , họ không thể để cả 2 sản phẩm của mình trên thị trường để chúng cạnh tranh lẫn nhau.
Vậy nên Coca-Cola đã quyết định dừng sản xuất coke nguyên bản. Ngay khi tin tức này được công bố, viễn cảnh về ngày lụi tàn của coca đã chực chờ ngay trên đầu của những nhà lãnh đạo. Ngay sau đó, đa số người dân đều giận dữ và quyết định tẩy chay new coke, hàng nghìn cuộc gọi và thư từ thể hiện sự tức giận được gửi tới trụ sở của coca. Không chỉ dừng lại ở đó, có hàng nghìn cuộc biểu tình phản đối Coca-Cola thay thế coke nguyên bản bằng new coke.
Ngay lúc này, Pepsi  đã tung ra một chiến dịch để hạ đo ván đối thủ nặng kí của mình bằng cách gợi cho khách hàng sự tiếc nuối về coke nguyên bản. Cú đáp trả của Pepsi  như một đòn chí mạng cuối cùng đối với new coke. Cổ phiếu của Coca-Cola đã giảm xuống mức rất thấp và cả công ty chìm trong khủng hoảng.
Chỉ trong vòng 3 tháng sau đó, sản phẩm new coke đã bị thu hồi khỏi các kệ hàng và coke nguyên bản đã xuất hiện trở lại
Một thời gian sau khách hàng dần trở nên bớt gay gắt hơn và cổ phiếu của Coca-Cola dần ổn định trở lại.
Thế nhưng đây vẫn là chiến dịch thảm họa chưa từng có trong lịch sử không chỉ với Coca-Cola mà với cả thế giới
Vậy tại sao khách hàng lại phản ứng dữ dội vậy?
Dẫu cho khách hàng rất thích new coke và không ngần ngại chọn nó thay Pepsi  thế nhưng Coca-Cola đã phạm sai lầm khủng khiếp khi đánh giá quá thấp lòng trung thành của khách hàng đối với coke nguyên bản. Từ lâu, coke nguyên bản đã là thứ đồ uống gắn liền với những cuộc gặp gỡ và hội họp, với khách hàng, coke nguyên bản không chỉ là đồ uống mà còn là kỉ niệm. Vậy nên dẫu cho new coke có vị ngon hơn, khách hàng vẫn sẽ lựa chọn coke nguyên bản.