Có những mô hình càng giản dị càng bền. Không phải cái gì thêm vào cũng làm tăng giá trị.

Trưa nay tôi đi ăn bún đậu mắm tôm. Gần nhà có hai tiệm, một tiệm sát bên, máy lạnh mát rượi, cửa kính đóng kín, nhìn gọn gàng và “hiện đại”. Một tiệm xa hơn một đoạn, bàn thấp, ghế nhựa, quạt treo tường quay lồng lộng, cửa mở thẳng ra đường, tiếng xe máy chạy ngang, mùi mắm tôm thoảng trong gió. Tôi đã ăn ở tiệm xa đó hơn năm lần.

Nhiều người hỏi vì sao không chọn quán gần cho tiện. Tôi nghĩ đơn giản thế này: bún đậu không sinh ra trong phòng lạnh. Nó sinh ra ở vỉa hè, ở góc phố, ở những quán nhỏ bàn thấp, nơi người ta ngồi san sát nhau, chấm chung bát mắm tôm, vừa ăn vừa xuýt xoa. Nếu đưa mẹt bún đậu vào không gian quá chỉn chu, quá “điều hòa”, mọi thứ vẫn đúng công thức, vẫn đủ đậu, đủ thịt, đủ chả, nhưng cảm giác lại thiếu đi một điều gì đó rất khó gọi tên.

Làm nghề đủ lâu, tôi nhận ra khách hàng không chỉ mua món ăn. Họ mua ngữ cảnh của món ăn đó. Khi sản phẩm và giá đã tương đương, cuộc cạnh tranh không còn nằm ở đậu giòn hơn hay chả nhiều hơn, mà nằm ở việc quán có hiểu “linh hồn” của món mình bán hay không. Bún đậu cần sự xuề xòa. Cần cái bàn thấp để hơi cúi người xuống mẹt. Cần cái quạt quay khiến mùi mắm tôm lan nhẹ trong không khí. Cần chút ồn ào của phố xá để thấy mình đang ăn một món rất đời.

Tôi ngồi trong quán, nhìn những mảng tường hơi cũ, ánh đèn vàng ấm, vài chiếc mẹt tre xếp chồng ở góc, tự nhiên thấy mọi thứ khớp với nhau. Không gian ấy không sang, nhưng đúng. Và khi một mô hình F&B “đúng” với bản chất sản phẩm, khách sẽ tự quay lại mà không cần quá nhiều chiêu trò.

Nghề F&B dạy tôi một điều chậm rãi: đừng cố làm mọi thứ trở nên hiện đại nếu bản chất của nó không thuộc về sự hiện đại. Có những món ăn càng mộc càng sống lâu. Có những mô hình càng giản dị càng bền. Không phải cái gì thêm vào cũng làm tăng giá trị. Đôi khi bớt đi mới giữ được hồn.

Giữa hai quán bún đậu, tôi không chọn quán xa hơn. Tôi chọn quán hiểu mình đang bán gì. Và có lẽ, làm nghề cũng vậy. Không phải mở cho thật đẹp, thật mới, thật khác người. Mà là mở sao cho đúng với món ăn mình tin, với khách hàng mình phục vụ, và với chính mình.

Ăn một mẹt bún đậu, nhưng nghĩ về cách một quán nhỏ giữ được linh hồn của món ăn. Và thầm nhắc mình: thương hiệu không bắt đầu từ bảng hiệu, mà bắt đầu từ việc mình có hiểu món mình đang bán hay không.