Như một chu kỳ, những ngày hội mua sắm như “siêu sale đầu tháng”, “siêu sale giữa tháng” đang được các sàn thương mại  điện tử xây dựng một cách bài bản, nhằm tạo dựng thói quen tiêu dùng cho người mua. Đặc biệt, ở thời điểm cuối năm, những ngày “siêu sale”, “siêu khuyến mãi” càng được nhân rộng và phát triển với vô vàn ưu đãi hấp dẫn mà các sàn thương mại điện tử, các nhà bán hàng tung ra để giành nhau sự ưu ái của người tiêu dùng.

Các sàn thương mại điện tử đua nhau củng cố niềm đam mê mua sắm của người dùng bằng vô vàn thủ thuật khác nhau, với mong muốn đem chủ nghĩa tiêu thụ in đậm vào thói quen và tư duy của người dùng, nhằm mục đích kích cầu mua bán đem lại lợi nhuận.

Vậy tại sao các sàn thương mại điện tử phải ra sức kéo chủ nghĩa tiêu thụ vào cuộc sống thường nhật? Họ làm điều đó bằng cách nào, và để làm gì? Bài viết này sẽ giải thích những vấn đề đó. 

Chủ nghĩa tiêu thụ khởi nguồn từ một nhà xã hội học, kinh tế học mang tên Thortein Veblen, nó cho rằng số lợi ích mà nền kinh tế được hưởng sẽ tỉ lệ thuận với lượng hàng hoá và dịch vụ được tiêu dùng.

Chủ nghĩa tiêu thụ ra đời từ cuối thế kỷ 17-18, khi nền kinh tế Anh Quốc phát triển thịnh vượng. Khi ấy, giới quý tôc, những người không cần phải lo lắng về cơm ăn áo mặc, mà họ quan tâm đến các giá trị vật chất và tinh thần cao hơn, bắt đầu kéo nhau tiêu tiền vào những mặt hàng xa xỉ để mua vui, để thể hiện đẳng cấp. Điều đó đem lại nguồn lợi khổng lồ cho các xưởng sản xuất, các con buôn những mặt hàng xa xỉ này. Từ việc quan sát thực tiễn và nghiên cứu xã hội, các nhà xã hội học, kinh tế học bắt đầu đưa ra những học thuyết sơ khai về chủ nghĩa tiêu thụ. Dần từ đó, học thuyết này được phát triển và hoàn thiện như hiện tại. 

Bản chất của chủ nghĩa tiêu thụ chính là việc thúc đẩy và vận hành trật tự xã hội và nền kinh tế nhờ chi tiêu của người tiêu dùng. Và trong đó, đối tượng hưởng lợi được xác định bao gồm người sản xuất, trung gian, xã hội (nói chung), và cả người tiêu dùng. Giải thích kỹ hơn, khi xã hội kích cầu tiêu dùng, người sản xuất có lợi nhuận trong việc cung cấp sản phẩm, trung gian có lợi nhuận từ việc cung cấp dịch vụ đến với người tiêu dùng, xã hội phát triển nhờ các loại thuế và người mua hưởng lợi bởi sự đủ đầy và hạnh phúc khi sở hữu tài sản. Người tiêu dùng càng mua nhiều, càng thúc đẩy sản xuất hàng hoá, từ đó kéo theo dịch vụ vận chuyển, phân phối… Và đạt được đích đến cuối cùng: mọi người đều hạnh phúc với xã hội xoay quanh việc mua bán và tiêu thụ này. 

Ở xã hội mà chủ nghĩa tiêu thụ hướng đến, việc tự do sản xuất và lưu thông hàng hoá, kích cầu thương mại và xây dựng thị trường được ưu tiên, do đó có thể thúc đẩy nền kinh tế, gia tăng sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Cũng tư đó, sức mạnh của đồng tiền sẽ ngày càng mạnh. 

Hơn thế, chủ nghĩa tiêu thụ đề cao quyền, lợi ích của người mua, cố gắng đảm bảo tối đa quyền và lợi ích có thể nhận được. Càng ưu ái người tiêu dùng, họ càng dễ xuống tay cho các mặt hàng, từ đó người bán, người cung cấp dịch vụ, xã hội và cả người tiêu dùng đều được hưởng lợi.

Những nhà nghiên cứu kinh tế học ủng hộ chủ nghĩa tiêu dùng còn cho rằng việc chủ nghĩa tiêu dùng càng phát triển, nhu cầu sản xuất và cung cấp dịch vụ càng cao, người lao động càng có thêm cơ hội việc làm và kiếm thêm thu nhập. 

Bởi vì chủ nghĩa tiêu thụ mang đậm xu hướng kích cầu mua bán, nên nó cũng nhận lại rất nhiều phản biện xung quanh. 

Phản biện lớn nhất chỉ ra rằng chủ nghĩa tiêu thụ đơn thuần phục vụ lợi ích cho tư bản, không phải lợi ích chung cho cả xã hội. Những người hưởng lợi chính trước xu hướng tiêu dùng này là người sản xuất và trung gian, phân phối. Hay nói cách khác, chủ nghĩa tiêu thụ bào tiền từ người mua để làm giàu cho người bán. Điều này dẫn đến sự chênh lệch giàu nghèo ngày càng tăng cao trong xã hội khi người cung cấp sản phẩm, dịch vụ thì ngày càng giàu mà những người nghèo không có vốn thì chỉ có thể làm thuê cho người giàu. Cộng thêm bản tính coi trọng đồng tiền của xã hội tiêu thụ nên việc bất bình đẳng giữa các nhóm người ngày càng tăng nặng. Có thể Nhà nước sẽ nhận thêm được một khoản tiền thuế lớn từ các doanh nghiệp và các nhân kinh doanh, nhưng kéo theo đó là công cuộc xử lý việc bất bình đẳng trong xã hội. Vậy nhìn nhận lại, xã hội có thể thu lợi từ những người giàu, nhưng chắc chắn sẽ phải giải quyết vấn đề mà chủ nghĩa tiêu thụ để lại cho người nghèo. Phản biện này nhấn mạnh việc chủ nghĩa tiêu thụ đơn thuần hỗ trợ những đối tượng đã phát triển mà hoàn toàn bỏ lại những đối tượng đang cần hỗ trợ để phát triển.

Một hệ luỵ điển hình khác là chủ nghĩa tiêu dùng khiến con người chạy theo việc hưởng lạc tạm thời, chi tiêu mù quáng. Chủ nghĩa tiêu dùng đã và đang phát triển theo chiều hướng cực đoan, bằng cách liên tiếp kích cầu mua sắm, để khiến người mua dùng chính việc rước những món đồ mới về là thói quen, là thú vui hay là việc phải làm để theo kịp xu hướng. Việc này đem lại sự lãng phí không chỉ về thời gian ,tiền bạc mà cả của cải vật chất. 

Ngoài rahiện tượng người trẻ nước Mỹ và Châu Âu ôm nợ tín dụng mà phần lớn dành cho tiêu dùng cá nhân khiến cho các chuyên gia phải lên tiếng cảnh báo. Trong báo cáo quý cuối cùng của năm 2023, Cục dự trữ liên bang Mỹ đã lên tiếng cảnh báo nợ thẻ tín dụng đã rơi vào con số kỷ lục là 1,3 tỷ USD. Chủ nghia tiêu thụ đã nghiến cho con người dễ sa đà vào việc mua sắm, kể cả khi nó không hề cần thiết, dẫn tới việc chi tiêu quá khả năng chi trả.

Ngoài ra, chủ nghĩa tiêu thụ cũng được cho là gây hại cho các mối quan hệ cộng đồng bằng cách để giá trị vật chất chi phối.

Như đã phân tích ở trên, người bán, bên trung gian cung cấp dịch vụ là những đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất. Các sàn thương mại điện tử, với cương vị là bên trung gian kết nối giữa người bán và người mua, hết sức tham vọng việc phổ biến chủ nghĩa tiêu thụ đến với người mua. 

Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó.

Trên thế giới, sàn giao dịch Alibaba, Airbay, Amazone,… là những sàn giao dịch phát triển nhất trong thời điểm hiện tại. Còn ở Việt Nam, một ố sàn giao dịch thương mại điện tử lớn có thể kể đến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo… Hay tiktok shop cũng là sàn thương mại điện tử mới nổi đang được ưa chuộng gần đây. 

Nhìn theo bất kỳ hướng nào, các sàn thương mại  điện tử sẽ luôn hưởng lợi từ việc tiêu thụ của người dùng. Đa phần các sàn thương mại điện tử khuyến khích người bán đăng ký bán hàng, tạo gian hàng mà không hề mất phí. Tuy nhiên, đây chỉ là dịch vụ mồi, là miếng bánh mà các sàn tung ra để họ thu lại mẻ cá sau này. Sau khi tạo gian hàng trên các sàn, người bán cần phải trả thêm phí dịch vụ, hay là phí sàn cho mỗi đơn hàng thành công. Hiện tại, mức phí này ở shopee và tiktok shop là khoảng 5%, bên cạnh đó người bán còn phải trả thêm phí xử lý đơn hàng, tiền quảng cáo, các gói dịch vụ bảo vệ người bán, tiền hoa hồng… Như vậy đồng nghĩa với việc, càng nhiều người mua thì các sàn thương mại càng nhận được nhiều tiền từ người bán. Và hơn ai hết, các sàn thương mại điện tử là những đối tượng mong người dùng lún sâu vào vòng xoáy tiêu thụ nhất.

Để đạt được mục đích, các sàn thương mại điện tử sẽ dùng mọi chiêu trò để lôi kéo xã hội về với thế giới của việc mua và bán. 

Họ đưa ra một loạt các chương trình, một loạt ngày hội từ trên trời rơi xuống, tạo cho người dùng cảm giác đang vớ được những món hời béo bở. 

Thứ nhất, các chương trình miễn phí vận chuyển. Một ưu điểm vượt trội của hình thức mua hàng trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử là tiết kiệm thời gian, công sức, tiền bạc cho việc di chuyển. Theo báo cáo Vietnam Digital 2024 do We Are Social công bố trong tháng 2/2024: người Việt thích miễn phí vận chuyển (44,7%) hơn là voucher giảm giá (33,4%). Ngạc nhiên hơn là thực tế này không hề thay đổi so với các năm trước đó, dựa trên những báo cáo do chính We Are Social thực hiện. 

Nắm bắt được tâm lý khách hàng tại thị trường Việt Nam, các sàn thương mại điện tử thường xuyên tung ra voucher miễn phí vận chuyển như một cách khuyến khích mua hàng. Các sàn thương mại có thể yêu cầu các nhà bán đăng ký gói freeship cho các mặt hàng của mình, hoặc có thể tung các voucher miễn phí vận chuyển từ phía sàn thương mại cho tất cả khách hàng hoặc cho nhóm khách hàng được lựa chọn. Hiện nay, chương trình miễn phí vận chuyển đã trở thành một cuộc đua không hồi kết với các sàn thương mại điện tử. Từ Shopee, Lazada, Tiki,.. thậm chí các sàn thương mại mới lăm le thị trường Việt Nam như Taobao cũng ráo riết chạy theo cuộc đua xả voucher này. ‘;;;

Đây thực sự đã trở thành một phương  pháp tối ưu cho người mua, bởi họ hoàn toàn có thể mua được món đồ mình muốn mà vẫn có thể tiết kiệm tiền bạc, thời gian đi lại. 

Nhìn qua mặt bằng chung các sàn thương mại điện tử, trong khi Lazada tiếp tục kéo dài chương trình “Freeship Max mỗi ngày” giảm đến 60.000 đồng cho đơn từ 300.000 đồng, áp dụng cho các sản phẩm gắn nhãn “Freeship Max”, thì TikTok Shop triển khai ưu đãi freeship Xtra 70.000 đồng cho sự kiện hàng tháng (1/1, 2/2…) và Tiki vẫn duy trì chương trình “Freeship không giới hạn, có thể thấy mỗi sàn thương mại đều cố gắng chiều chuộng khách hàng của mình với các chính sách vận chuyển của mình.

Đi kèm với miễn phí vận chuyển là chương trình kiểm tra khi nhận hàng, giúp người mua có thể đảm bảo hàng nhận đến tay không bị có lỗi hay sai sót. Khoảng thời gian các sàn thương mại điện tử mới phát triển trên thế giới, hay cả lúc nó vừa du nhập vào Việt Nam, báo chí và chính người dùng đều đồng tình rằng việc rủi ro trong việc mua hàng online cao hơn hẳn so với việc mua hàng truyền thống, bởi người mua không thể tự cảm nhận hoặc kiểm tra sản phẩm trực tiếp. 

Nhận thấy vấn đề đó, các sàn thương mại điện tử đã cho phép người mua được đồng kiểm khi mua hàng- nghĩa là được kiểm tra hàng đúng số lượng, đúng chất lượng rồi mới quyết định có nhận hàng hay không. Và kể cả với hàng hoá đã sử dụng rồi mà gặp vấn đề về lỗi, đa phần các sàn thương mại điện tử như Alibaba,Shopee, Tiktok shop đều cho phép người mua khiếu nại trả hàng. Như vậy, các sàn đã giải quyết triệt để vấn đề chất lượng sản phẩm, tạo ra môi trường mua bán vừa thuận tiện, ưu việt hơn phương pháp bán hàng truyền thống, lại vừa đáp ứng được mọi yêu cầu người mua đặt ra khi mua hàng.

Từ khi phát triển hình thức bán hàng thương mại điện tử, black friday và ngày sinh nhật không chỉ là những dịp duy nhất để người bán giảm giá sản phẩm, kích cầu mua bán. Các chương trình sale đầu tháng, cuối tháng, giữa tháng, ngày đẹp, các dịp trợ giá mọc lên không kiểm soát, hầu hết do các sàn thương mại điện tử trợ giá, cho người dùng có cảm giác họ đang có những món hời không được bỏ lỡ, mặc kệ việc nó có cần thiết hay không. Đây rõ ràng là hướng đi vô cùng thông minh của các sàn thương mại điện tử. Bằng chứng cho thấy, ngày sale 11/11/2022, Lazada đã ghi nhận doanh thu tăng gấp 124 lần so với ngày thường tại 6 nước trong khu vực chỉ trong 11 phút đầu tiên khi diễn ra chương trình. Ngoài ra, vào đợt sale 11/11/2023 của shopee, sàn thương mại này đã thu về 1 tỷ USD, đạt kỷ lục toàn cầu. Con số ấn tượng này càng khiêu khích các sàn thương mại điện tử chạy đua, càng nâng cao tinh thần nhân rộng chủ nghĩa tiêu dùng đến với đời sống.

Flash sale cũng là một chương trình tương tự, khi các sàn thương mại điện tử trợ giá cho các sản phẩm đặc biệt của những nhà bán đặc biệt, khiến cho mức giá sản phẩm giảm xuống chỉ còn 1đ, 1000đ. Đây là các sản phẩm mồi để lôi kéo người dùng tham gia mua bán trên các sàn thương mại. Ngoài ra, việc giảm giá lớn trong một thời gian nhất định (24 tiếng trở xuống) sẽ kích thích tâm lý sợ mất món hời của người mua, kể cả khi họ không thực sự cần chúng, và giúp nhà bán thanh lý được các sản phẩm tồn kho, các sản phẩm lẻ số lượng.

Livestream tại sàn cũng là một cách đánh vào cảm giác sợ bỏ lỡ của người mua khi sàn thương mại kết hợp với người bán đưa ra các mức giá rẻ hơn thường ngày, với cách live dồn dập, thúc giục, gợi cảm giác thèm muốn của người mua. Tuy vậy, hiện nay phương pháp này đang bị lợi dụng để chơi xấu, điển hình như các nhà bán hàng hay nâng giá sản phẩm để áp mã giảm giá xong sẽ trở về với giá ban đầu, đánh lừa những người mua không hiểu biết về giá thị trường. Điển hình như livestream của Phạm Thoại và Quyền Leo Daily trên nền tảng tiktok đã bị người mua phàn nàn suốt thời gian qua.

Mời người nổi tiếng đại diện. Ở Việt Nam, hình thức ủng hộ idol, người nổi tiếng còn đang phát triển, tuy vậy ở các nước khác, hình thức ủng hộ người nổi tiếng diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Ví dụ như ở Hàn, thương hiệu kem mời mc quốc dân Lee Jong Suk đã hết hàng trên mọi mặt trận thương mại điện tử chỉ sau thời gian ngắn công bố. Nhận thấy việc bám víu vào người nổi tiếng là một nước đi tiềm năng, các sàn thương mại điện tử thi nhau mời những gương mặt đang nổi đại diện cho các chiến dịch quảng bá của mình, công bố giá trị thương mại nhằm tăng độ nhận diện cũng như khơi gợi sự cạnh tranh trong các fandom.

Ngoài ra, với sự hỗ trợ của các ngân hàng, các app tài chính, hình thức mua trước trả sau, mua hàng hoàn tiền của các sàn thương mại điện tử cũng khiến người mua dễ sa đà vào việc tiêu tiền cho dù nó có cần thiết hay không.

Một tác nhân hỗ trợ sàn thương mại điện tử gieo vào tâm lý đề cao việc tiêu thụ vào người dùng là truyền thông. Cho đến thời điểm hiện tại, truyền thông đã thành công đặt việc mua sắm ngang bằng với những công việc thiết yếu trong cuộc sống. Việc truyền thông đặt “mua sắm” đại diện cho “hưởng thụ”, “cải thiện cuộc sống”,… bằng cách gắn liền việc quảng cáo mua sắm kèm theo mọi thông tin nó có thể gắn liền đã thể hiện mục đích nhân rộng chủ nghĩa tiêu thụ. Bạn cảm thấy nhàm chán? Mua món đồ decor mới. Bạn thấy stress? Mua một chiếc bánh xinh. Bạn muốn cảm giác mới mẻ? Mua một bộ đồ lạ. Bạn muốn gì, chỉ cần mua là giải quyết được.

Nhưng có vẻ như các sàn thương mại điện tử thích ăn chắc mặc bền. Họ cảm thấy chỉ tác động từ ngoài vào là chưa đủ. Các trang web của sàn thương mại điện tử được thiết kế tối ưu và thân thiện với người dùng đến mức nó chăm sóc người dùng cả khi họ chưa kịp nghĩ đến.

Để giữ chân người dùng ở lại trang web lâu hơn, để xây dựng sự gắn bó giữa người dùng với sàn, các sàn thương mại tạo ra những trò chơi giải trí có thưởng, và nhằm thay đổi cảm xúc của người dùng, lại vừa kích thích nhu cầu nhận thêm lợi ích. Lazafa có LazGame, Shopee có Shopee games, là những trò chơi đơn giản, dễ tiếp cận, có phần thưởng là voucher mua sắm đi kèm.

Để kích thích nhu cầu mua sắm, các sàn liên tục nhắc nhở người dùng bằng các thông báo, email về việc “săn sale”, về sản phẩm quan tâm trong giỏ hàng, về các sản phẩm tương tự sản phẩm quan tâm, về các sản phẩm có thể quan tâm, về các sản phẩm hợp gu dựa theo những dữ liệu họ có từ trước… Có thể người yêu sẽ chọn một món quà không vừa ý bạn, nhưng các sàn thương mại điện tử thì không. Họ biết và họ hiểu xu hướng tiêu dùng của bạn, họ sẽ lọc ra những sản phẩm vừa ý bạn nhất và đem nó tới tầm mắt của bạn tức thì.

Để tạo cho người dùng có cảm giác quan trọng và được tôn trọng, các sàn cho họ định đoạt sự uy tín của nhà bán hàng bằng hệ thống chấm điểm. Người mua được chấm điểm các shop, và lượng điểm càng cao thì shop được đánh giá độ uy tín càng lớn. Về phía người bán, họ sẽ được hưởng nhiều đặc quyền nếu họ được đánh giá cao, bởi nhiều người. Người mua sẽ được tặng điểm, tặng xu,… khi đánh giá đơn hàng. 

Hiện tại ở Việt Nam, thương mại điện tử du nhập không lâu, họ ra sức đưa ra những chính sách tốt để lôi kéo người dùng, củng cố vị thế. Cũng vì thế mà hình thức thương mại điện tử ngày càng được được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. Điều này nhìn tuỳ từng khía cạnh sẽ thấy những cái lợi, cái hại nhất định. Tuy nhiên, không thể phủ nhận nỗ lực đem chủ nghĩa tiêu dùng vào đời sống của các sàn thương mại điện tử đã có những thành công nhất định trong thời điểm hiện tại