Câu chuyện thành công của Clarins: Nhu cầu Game hóa thương mại điện tử đang tăng lên

Năm 2020, ngành thương mại điện tử đã phá vỡ kỉ lục của chính mình trong mùa mua sắm cao điểm. Đó là cơ sở để IPC dự báo năm 2021 sẽ còn là một năm sôi động hơn nữa với thị trường mua sắm trực tuyến. Các công ty lớn đang tập trung triển khai các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng để giúp họ nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, thúc đẩy mức độ tương tác và tăng doanh thu bán hàng - tất cả vì mùa mua sắm bận rộn sắp đến.

Tuy nhiên, có một chiến thuật vẫn chưa được các thương hiệu và các nhà bán lẻ tận dụng triệt để, không chỉ trong mùa lễ hội mua sắm mà trong suốt cả năm, bất chấp khả năng truyền sự phấn khích vô tận vào trải nghiệm của khách hàng - đó chính là Game hóa.

Game hóa có ở khắp mọi nơi và được sử dụng rộng rãi trong cuộc sống hàng ngày đến nỗi đôi khi chúng ta không nhận ra nó. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu trong bài viết về thương mại điện tử năm 2008 của Brett Terrill, nơi ông định nghĩa Game hóa là "sử dụng cơ chế trò chơi và áp dụng chúng vào các thuộc tính web khác để tăng mức độ tương tác". Game hóa khai thác bản chất của trò chơi như vui nhộn, tiêu khiển, cạnh tranh và các yếu tố thiết kế để để thúc đẩy sự tham gia của khách hàng. Thế nhưng mười ba năm đã trôi qua, hầu hết các doanh nghiệp vẫn chưa tận dụng hết tiềm năng của Game hóa.

Game hóa tạo ra cảm giác phấn khích, cấp bách và thú vị vô bờ, tất cả đều hối thúc khách hàng dành nhiều thời gian hơn trên trang web hoặc ứng dụng, duyệt qua sản phẩm và cuối cùng là chọn mua. Từ thẻ cào kỹ thuật số đến "bánh xe số" mã giảm giá, Game hóa thu hút khách hàng ở mọi giai đoạn - đặc biệt là trong mùa cao điểm bận rộn.

Mua sắm ngày lễ lúc nào cũng náo nhiệt như nó đáng ra phải thế, nhưng thực tế lại có một chút khác biệt. Một báo cáo gần đây cho thấy hơn một nửa người tiêu dùng ở Anh tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến đang sử dụng COVID-19 như một cái cớ để biện minh cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi tệ, dẫn đến một làn sóng thất vọng và thờ ơ của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến.

Đại dịch đã tạo ra một nhóm người tiêu dùng mới, những người cảm thấy thoải mái và sẵn sàng mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa là sức hút của thương mại điện tử trong kỳ nghỉ lễ cao điểm năm 2021 đáng ra có thể cao hơn năm 2020. Người tiêu dùng sẽ tìm đến hệ thống bán lẻ trực tuyến để có trải nghiệm mua sắm nhanh chóng, liền mạch, thuận tiện - và vui. Nhưng trong thời đại mà sự chú ý của con người bị rút ngắn đến mức quá đáng vì thường xuyên bị "quá tải lựa chọn", thì các nhà bán lẻ không nên coi đây là một kì tích. Ngược lại, các nhà bán lẻ cần phải tiến thêm một bước nữa để làm hài lòng, nắm bắt và chuyển đổi khách hàng. May mắn thay, người tiêu dùng ngày nay yêu thích sự khéo léo, sáng tạo và thú vị và đó là nơi mà Game hóa có thể mang lại cho các nhà bán lẻ lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh của họ, giúp các nhà tiếp thị vượt qua sự ồn ào của thị trường.

Cung cấp quyền kiểm soát: Con người không muốn bị buộc phải làm bất cứ điều gì - chúng ta muốn được kiểm soát mọi thứ. Bằng cách áp dụng Game hóa, bạn có thể mang lại cho người dùng cảm giác đó. Ví dụ, với Game hóa, người mua sắm có thể nhập địa chỉ email của họ và được giảm giá 10% hoặc ghé thăm khu hàng hóa được đánh giá tốt để biết đang có những món quà miễn phí hay cơ hội giao hàng miễn phí nào đang chờ họ. Hãy cho phép người mua hàng kiểm soát hoàn toàn trải nghiệm mua sắm của họ.

Hình thành cảm giác FOMO (fear of missing out: cảm giác sợ bỏ lỡ một cái gì đó):  So với chương trình khuyến mại truyền thống có ngày kết thúc được ấn định, chương trình khuyến mại được Game hóa có cảm giác thoáng qua và tự phát. Khách truy cập bắt buộc phải chớp lấy cơ hội trước khi quá muộn. Hunkemöller nhận thấy rằng bằng cách hiển thị mức độ phổ biến của sản phẩm khi người mua hàng duyệt qua trang web của họ, người mua sắm sẽ có cảm giác bị thôi thúc phải mua sản phẩm đó ngay để không bị cho là lỗi thời.

Củng cố hành vi tích cực: Trong trò chơi, khi bạn hoàn thành một cấp độ, bạn sẽ nhận được phần thưởng - điều đó thúc đẩy bạn tiếp tục chơi và làm chủ cấp độ tiếp theo để nhận được nhiều phần thưởng hơn. Các trang web và ứng dụng Game hóa cũng áp dụng cùng một logic như thế. Ví dụ, khi bạn đăng ký nhận một bản tin, bạn ngay lập tức được mã giảm giá, vì vậy bạn có động lực ở lại trang web lâu hơn, duyệt qua sản phẩm và đặt hàng.

Tạo ra cảm giác thành tựu: Thành tích là một yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ đối với hầu hết chúng ta và nếu bạn có thể khiến người dùng của mình cảm thấy như họ đã đạt được điều gì đó, thì rất có khả năng họ sẽ quay lại. Hãy tạo ra các mốc quan trọng hoặc cung cấp phần thưởng hỗ trợ điều này.

Tạo ra tính độc quyền: Có một lý do tại sao mọi người sẵn sàng trả nhiều tiền để đặt trước iPhone X hoặc nhận vé máy bay hạng nhất. Khi bạn đặt hàng trước một thứ gì đó, bạn không phải trả tiền cho chính sản phẩm - bạn đang trả tiền cho địa vị và niềm vui có được nó trước những người khác. Và nhiều người sẵn sàng trả một cái giá đắt cho cảm giác độc quyền đó - để khiến người khác tò mò và ghen tị. Nó mang lại cho chúng ta một lượng dopamine rất lớn.

Clarins, giống như hầu hết các thương hiệu mới nổi ngày nay, đang ghi nhận lưu lượng truy cập lập đỉnh mỗi ngày trên thiết bị di động - chủ yếu là khách hàng mới. Thế nhưng, 96,2% trong số những người dùng mới này ẩn danh và chưa thực hiện giao dịch mua hàng đầu tiên của họ. Bất chấp những nỗ lực ban đầu để khuyến khích người dùng đăng ký như "điền vào biểu mẫu này" hay "thêm tôi vào danh sách gửi thư của bạn", người dùng không muốn chia sẻ thông tin cá nhân và có chỉ số chuyển đổi thấp.

Các nhóm kỹ thuật số và tiếp thị tại Clarins nhận ra rằng Game hóa có thể là cách hiệu quả để thu hút người dùng, cá nhân hóa trải nghiệm và tăng doanh thu. Clarins đã chọn sử dụng một trò chơi kiểu bánh xe số khá giống với chương trình trò chơi truyền hình "Wheel of Fortune".

Nhóm Clarins phát triển một trang chuyên dụng để lưu trữ trò chơi và sử dụng các đường chuyển hướng để đưa người dùng có khả năng tương tác với trò chơi tới các trang bán hàng.

Alejandra Salazar, Giám đốc nội dung thương mại điện tử tại Clarins nhận xét: "Việc xây dựng lại trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm tại cửa hàng trực tuyến luôn là ưu tiên của chúng tôi. Tại Clarins, chúng tôi làm mọi thứ để thúc đẩy mức độ tương tác và hỗ trợ hành trình mua hàng, cho dù đó là tư vấn ảo hay trải nghiệm Game hóa dạng câu đố và công cụ tìm kiếm (giúp chúng tôi thu thập dữ liệu của bên thứ nhất). Công nghệ cho phép chúng tôi mang đến cảm giác cá nhân mà khách hàng của Clarins mong đợi - giúp chúng tôi cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng các chỉ số thương mại điện tử cốt lõi của chúng tôi như tỷ lệ chuyển đổi."

Alejandra tiếp tục: "Clarins nổi tiếng thế giới về việc mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng và điều này không chỉ dành cho những khách hàng trung thành, chúng tôi mang đến trải nghiệm tương tự cho cả những khách hàng mới. Hiểu và thích ứng với từng khách hàng truy cập trang web Clarins là chìa khóa cho chiến lược thương mại điện tử của chúng tôi, và để đạt được điều này, chúng tôi đã tích cực theo dõi hành vi và cá nhân hóa trải nghiệm web nhằm tương tác tốt nhất với khách hàng, cung cấp cho họ những nội dung phù hợp. Mặt khác, thông qua việc cung cấp cho khách truy cập trải nghiệm được cá nhân hóa, chúng tôi còn thu thập thêm được thông tin và điều chỉnh trải nghiệm trực tuyến theo nhu cầu chính xác của khách hàng - đảm bảo các tiêu chuẩn của trải nghiệm khách hàng như cảm giác mong đợi và câu chuyện thương hiệu được thực hiện trong suốt hành trình khám phá của khách hàng."

Trong vài tháng, Clarins đã đạt được những kết quả sau:

- Đã tạo ra hơn 8.500 khách hàng tiềm năng.

- 4.000 phiếu thưởng đã được kích hoạt.

- Tỷ lệ hiển thị trang bán hàng với khách hàng tiềm năng đạt 45% - cao hơn đáng kể so với mức trung bình của ngành.

Game hóa đã mang lại chiến thắng lớn cho Clarins về Giá trị vòng đời khách hàng, Tỷ lệ giữ chân và Lợi tức chi tiêu quảng cáo, đặc biệt cho người dùng mới. Bằng cách điều chỉnh phiếu thưởng, chiết khấu và ưu đãi trong trò chơi cho người dùng cá nhân, Clarins đã xây dựng được mối quan hệ có ý nghĩa (và có giá trị) với khách hàng của họ trong khi chuyển đổi thiết bị di động.

Lợi ích mà Game hóa mang lại trong việc thúc đẩy lòng trung thành, thu hút người dùng và thúc đẩy doanh thu thương mại điện tử cao hơn là rất rõ ràng - nó có thể sử dụng quanh năm chứ không chỉ trong kì nghỉ lễ. Khi kỳ vọng của người tiêu dùng tiếp tục tăng và các chiến thuật hack tăng trưởng truyền thống trở nên kém hiệu quả, Game hóa sẽ đóng một vai trò không thể thiếu trong việc hồi sinh trải nghiệm khách hàng và đánh vào tâm lý của họ. Theo Mordor Intelligence, thị trường Game hóa toàn cầu được định giá 10,19 triệu đô la vào năm 2020 và dự kiến đạt 38,42 triệu đô la vào năm 2026. Mùa mua sắm cao điểm là thời điểm hoàn hảo để đưa các yếu tố của trò chơi vào trải nghiệm khách hàng của bạn, trong môi trường cạnh tranh gay gắt.