Case study marketing kinh điển: từ một quảng cáo 5 giây đến thương hiệu máy lọc nước "hàng đầu" Việt Nam

Trở lại đêm chung kết C1 lịch sử hơn 10 năm trước, một “quả bom” quảng cáo đã được phát sóng với thời lượng vỏn vẹn 5 giây và chỉ sau một đêm, thương hiệu "Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” nhanh chóng ghi dấu mạnh mẽ trong tâm trí hàng triệu người tiêu dùng, tạo nên lịch sử "vô tiền khoáng hậu" trong ngành quảng cáo. Rốt cuộc, điều gì khiến cho một clip quảng cáo ngắn gọn như vậy lại trở nên nổi như cồn?

Thực ra, clip quảng cáo trên không phải chỉ phát một hai lần gì đó mà nó được phát lại liên tục suốt... 15 phút (!?) Tổng cộng số lần phát của quảng cáo trong trận đấu thậm chí còn được thống kê với con số ngót nghét trên dưới 100 lần.

Dù khi ấy, mạng xã hội Facebook và YouTube tại Việt Nam đang trên đà phát triển, thói quen chia sẻ và tạo trend chưa nhiều nhưng Kangaroo đã làm "dậy sóng" hàng nghìn bức ảnh chế, clip chia sẻ đoạn quảng cáo, nhạc remix... được dân tình bình luận và lan truyền chóng mặt từ các group lớn nhỏ cho đến báo chí cũng đưa tin về clip quảng cáo này.

Thành công của Kangaroo quả thật không thể phủ nhận, sau trận đấu, điều mà người xem nhớ nhất không phải là cú trượt chân trước cổng thiên đường của ManU hay lối chơi tiki taka đầy kỹ thuật của Barca mà là… Kangaroo, bất chấp việc nhiều người khó chịu với cái tên thương hiệu cùng slogan “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Giới quảng cáo truyền hình thời điểm đó cũng đua nhau làm quảng cáo với mô típ tương tự “Cạch – Sản phẩm ABC hàng đầu XYZ” trên các kênh sóng truyền hình nhưng chưa thương hiệu nào có được hiệu quả lớn trong một thời gian ngắn như Kangaroo đã làm trong đêm Chung kết C1 năm 2011.

Xét về tính thẩm mỹ, clip quảng cáo không hề vi phạm thuần phong mỹ tục hay quá lố, chỉ đem lại sự "ức chế" cho người xem vì phát lặp lại nhiều lần và hơi đơn điệu về màu sắc hình ảnh. Nhưng nếu nhìn từ góc độ tạo hiệu ứng nhận biết của quảng cáo và theo thuật ngữ chuyên môn là “teasing” - dịch nôm na là “quảng cáo trêu ngươi” và thủ thuật “repeating” (lặp lại), chưa cần biết nó gây phản cảm hay không nhưng nhãn hàng ấy đã trở nên nổi tiếng và khiến người ta phải để ý tới nó khi thấy ở đâu đó. Có thể họ sẽ không mua nhưng chắc chắn sẽ xem nó là cái gì mà đã gây “bức xúc” và nếu thật sự nó là một sản phẩm tốt và giá phải chăng thì người ta cũng sẵn sàng mua nó. Thậm chí, những người thóa mạ và chế giễu nó trên mạng biết đâu lại sẽ là những khách hàng tiềm năng của nhãn hàng này.

Thành công của chiến dịch tiếp thị cũng có thể được thấy rõ phần nào qua tuyên bố của công ty Kangaroo khi doanh thu của họ tăng 400% chỉ một tháng sau đêm chung kết, riêng sản phẩm máy lọc nước tăng khoảng 30% và các sản phẩm khác đều tăng từ 5 - 15%. Ngay sau đó là sự bành trướng của thương hiệu này, thâm nhập sâu vào thị trường, có mặt tại tất cả các hệ thống siêu thị, đại siêu thị và mạng lưới phân phối rộng khắp trên các địa bàn với hệ thống nhận diện đặc trưng, được đầu tư bài bản.

Trong bóng đá, cũng có trường hợp tự nhận mình là "hàng đầu", đó là huấn luyện viên Mourinho nhiều cá tính và cũng rất tài năng, bởi chỉ có tài năng thực sự mới dám tự nhận mình là hàng đầu. Kangaroo cũng vậy, họ hẳn đã phải tính toán rất kỹ các đường đi nước bước và hiểu rõ bản thân khi thực hiện quảng cáo đầy táo bạo và khiến dư luận nổi sóng. Minh chứng cho điều này là suốt một thập kỷ qua, Kangaroo vẫn giữ được ngôi vương trên thị trường, một phần nhờ vào sự khác biệt trong các chiến dịch truyền thông nhưng hơn hết là sự khẳng định chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu này kinh doanh.

Qua một case study marketing kinh điển ở trên, ít nhiều ta sẽ thấy rằng để xây dựng một chiến lược truyền thông tốt, quảng cáo hay, không chỉ phụ thuộc vào vấn đề tài chính, không chỉ là nghệ thuật mà còn bao hàm một hàm lượng trí và lực để đạt được mục tiêu truyền thông. Vấn đề là phải luôn đủ lực để xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng. Có lẽ Kangaroo đã “chọc tức” khán giả một cách vô cùng bài bản.

@Nguyễn My

Tham khảo: