Cách Apple đánh bại các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ trong trò chơi của riêng họ

We Swiss rất tự hào về sản xuất đồng hồ. Không có gì bí mật khi một số thương hiệu đồng hồ dễ nhận biết nhất trên thế giới được sản xuất tại Thụy Sĩ. 

Những chiếc đồng hồ đầu tiên gần giống với đồng hồ đeo tay ngày nay được hình thành bởi Peter Henlein, một thợ khóa người Đức sống ở Nuremberg trong thế kỷ 16. Những thứ được gọi là “Taschenuhren” là những tiện ích ban đầu, và là những biểu tượng địa vị mà chỉ tầng lớp thượng lưu và tầng lớp xã hội mới có thể mua được. Trong hơn một thế kỷ, thiết kế của đồng hồ bỏ túi vẫn tương đối không thay đổi.

Sau đó, một loạt các cải tiến của Anh đã thay đổi ngành sản xuất đồng hồ như chúng ta đã biết.

Việc phát minh ra lò xo cân bằng, cơ cấu thoát ngang và đồng hồ đã đưa Anh trở thành một trong những quốc gia sản xuất đồng hồ được kính trọng nhất trên thế giới vào cuối thế kỷ 18. Chúng là những chiếc đồng hồ chính xác nhất, được chế tác tốt nhất mà tiền có thể mua được. Tuy nhiên, họ có một lỗi thiết kế quan trọng: những chiếc đồng hồ ban đầu này quá dày để đeo thoải mái.

Khi thời trang và sự thoải mái đòi hỏi những chiếc đồng hồ mỏng hơn, các nhà sản xuất đồng hồ trên khắp châu Âu bắt đầu nghiên cứu những cách mới để chế tạo những chiếc đồng hồ mỏng hơn. Những thách thức của việc sản xuất đồng hồ ban đầu phản ánh rất chặt chẽ những thách thức mà các nhà sản xuất đồng hồ thông minh phải đối mặt ngày nay: làm thế nào để làm cho công nghệ nhỏ hơn và mạnh mẽ hơn.

Chính tay nghề thủ công và tầm nhìn của một nghệ nhân đồng hồ bậc thầy người Thụy Sĩ, Abraham-Louis Breguet, đã truyền cảm hứng cho chiếc đồng hồ đeo tay hiện đại mà chúng ta biết ngày nay - lớn, phẳng, kiểu dáng đẹp và phong cách. Nếu người Anh đặt cược vào độ chính xác, thì người Thụy Sĩ sẽ đặt cược vào phong cách. Không mất nhiều thời gian cho đến khi Thụy Sĩ trở thành quê hương của một loạt các nhà sản xuất đồng hồ chất lượng cao, nổi bật nhất là Longines, IWC Schaffhausen và Rolex với chiếc đồng hồ đeo tay được chứng nhận chronometer đầu tiên.

Từ đầu thế kỷ 20 cho đến năm 1960, người Thụy Sĩ là những nhà sản xuất đồng hồ hàng đầu thế giới. Họ bắt đầu khắc dấu đồng hồ của mình bằng con dấu. Các phiên bản khác nhau của con dấu này đã tồn tại ban đầu, mặc dù những cái tên dài hơn sớm trở nên có vấn đề do kích thước mặt đồng hồ nhỏ, ngành công nghiệp chỉ tập trung vào hai từ đơn giản: “Swiss Made”.

Chẳng bao lâu, “Swiss Made” đã trở thành một trong những con dấu được tìm kiếm nhiều nhất trong lịch sử ngành hàng tiêu dùng.

Một cuộc khảo sát năm 2016 của Đại học St. Gallen cho thấy những người được hỏi sẵn sàng trả nhiều hơn tới 100% cho một chiếc đồng hồ sang trọng của Thụy Sĩ, so với một chiếc không rõ nguồn gốc. Ngay cả trang web của chính phủ Thụy Sĩ cũng khoe khoang về con dấu: “'Swiss Made' không chỉ là một nhãn xuất xứ đơn giản. Đó là dấu hiệu cho khách hàng biết rằng họ đang mua một sản phẩm có chất lượng và độ tin cậy vượt trội ”.

Trong khi người Thụy Sĩ gắn bó với các phương pháp sản xuất đồng hồ truyền thống, một công ty Nhật Bản, Seiko , đã giới thiệu chiếc đồng hồ đeo tay chạy pin đầu tiên trên thế giới vào năm 1969. Điều này đã mở ra một cuộc cách mạng khác trong thế giới sản xuất đồng hồ.

Chi phí sản xuất rẻ của chiếc đồng hồ đeo tay chạy pin mới này đã khiến giá toàn cầu giảm và ngành công nghiệp đồng hồ Swiss Made mất hơn 60.000 việc làm. Vào cuối năm 1982, hơn 1.000 nhà sản xuất đồng hồ đã biến mất trên toàn cầu. Thời điểm này - sau khi Seiko giới thiệu đồng hồ Quartz Astron 35SQ vào năm 1969 - thường được gọi là “ cuộc khủng hoảng thạch anh ”.

Để tồn tại qua biến động thời tiết này, người Thụy Sĩ cần phải đổi mới.

Thông qua những ý tưởng cấp tiến và thiết kế kỳ lạ, Nicolas Hayek đã sáng tạo lại đồng hồ Thụy Sĩ với Tập đoàn Swatch mới thành lập của mình. Câu thần chú của ông cho dòng đồng hồ mới này là “ Đổi mới, khiêu khích, vui vẻ, mãi mãi. ” Câu thần chú này không chỉ thể hiện trong bản thân sản phẩm mà còn ở cách nó được quảng cáo .

Đột nhiên, xuất hiện những chiếc đồng hồ bằng nhựa rất tuyệt. Điều này dẫn đến một định vị sản phẩm hoàn toàn khác. Có lẽ sâu sắc hơn nữa là thực tế là Swatch đã xóa đồng hồ khỏi chức năng chính, là xem giờ của nó và biến nó thành một sản phẩm thời trang.

Đồng hồ không còn là những cỗ máy phức tạp của chúng nữa - chúng giờ đây đã trở thành một con đường để thể hiện bản thân. Sự chuyển dịch từ công nghệ sang thời trang sẽ sớm trở nên quan trọng hơn trong thời đại của điện thoại thông minh và đồng hồ thông minh. Nhưng sẽ vẫn còn nhiều thập kỷ trước khi có người biết nút "Home" là gì.

Trong hơn 30 năm sau khi ra mắt đồng hồ Swatch, ngành công nghiệp này vẫn ổn định đáng kể khi Thụy Sĩ tái xác lập vị trí dẫn đầu ngành sản xuất đồng hồ toàn cầu.

Nó sẽ lấy tầm nhìn và sức mạnh tiếp thị của một gã khổng lồ khác để phá vỡ ngành công nghiệp một lần nữa.

Đồng hồ thông minh không phải là một khái niệm mới. Kể từ chiếc đồng hồ Seiko TV mà James Bond đeo trong phim Octopussy , chúng tôi đã mơ về việc đặt màn hình trên cổ tay của mình. Thật không may, tất cả những nỗ lực ban đầu đều có thiết kế cồng kềnh và thời lượng pin ngắn. Không có gì ngạc nhiên khi không ai trong số họ trở thành thành công thương mại.

Điều đó đã thay đổi vào năm 2012, khi Eric Migicovsky khởi động một chiến dịch khởi động cho chiếc đồng hồ thông minh kết hợp với điện thoại có tên Pebble. 

Mặc dù mục tiêu của chiến dịch là gây quỹ 100.000 đô la để bắt đầu sản xuất, nhưng cuối cùng họ lại nhận được 10 triệu đô la đáng kinh ngạc. Với trải nghiệm người dùng độc đáo, thời lượng pin dài và khả năng kết nối liền mạch với cả hệ thống iOS và Android, đồng hồ Pebble đã trở thành đồng hồ thông minh thành công về mặt thương mại đầu tiên của những năm 2000.

Thật không may, Pebble sẽ sớm thua một người chơi đồng hồ thông minh mới sắp gia nhập sàn đấu.

Vào đầu năm 2014, có tin tức cho biết Apple đã liên hệ với các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ để có một sự hợp tác tiềm năng. Giám đốc điều hành của Swatch Group, Nicolas Hayek, nói với báo chí , "Chúng tôi không thấy lý do gì tại sao chúng tôi nên ký kết bất kỳ thỏa thuận đối tác nào."

Hayek, bị kỳ thị bởi một thất bại trước đó của đồng hồ thông minh trong sự hợp tác với Microsoft, tin chắc rằng những hạn chế kỹ thuật cuối cùng sẽ hủy diệt loại thiết bị này.

Chỉ một tuần trước khi ra mắt sản phẩm của Apple vào năm 2014, Jonathan Ive nói với New York Times rằng người Thụy Sĩ đang gặp khó khăn. Vài ngày sau, mọi người sẽ có cơ hội được tận mắt chứng kiến.

Vào ngày 9 tháng 9 năm 2014, ngay sau khi giới thiệu iPhone 6, Tim Cook đã lên sân khấu và nói với khán giả rằng Apple còn một điều nữa để trình bày. Anh ấy tiếp tục tiết lộ không phải iWatch như mong đợi mà thay vào đó là Apple Watch. Cook đã gọi nó là “… chương tiếp theo trong câu chuyện của Apple. ”

Nhiều chuyên gia tỏ ra nghi ngờ về kiểu dáng công nghiệp của Apple Watch. Giám đốc điều hành của Tag Heuer, Jean-Claude Biver, nói với báo chí , "Thành thật mà nói, có vẻ như nó được thiết kế bởi một sinh viên trong ba tháng đầu của họ." Không mất nhiều thời gian để Biver sửa đổi tuyên bố của mình.

Những phản hồi quan trọng không ngăn được Apple phát triển ngành công nghiệp này. Ngay sau khi ra mắt, phiên bản đầu tiên của Apple Watch đã trở thành chiếc đồng hồ thông minh bán chạy nhất mọi thời đại. Với việc công bố Series 3, Tim Cook đã tiến một bước xa hơn và làm rõ vị trí của Apple Watch trong ngành công nghiệp đồng hồ một lần và mãi mãi.

Và đối với tất cả những người bạn Thụy Sĩ của tôi, những người có thể vẫn phủ nhận, vào tháng 9 năm 2017, Cook đã đủ tốt bụng để nhắc nhở mọi người rằng đồng hồ thông minh của họ là chiếc đồng hồ bán chạy nhất .

Nhưng có một điều gì đó khác biệt cơ bản về sự kiện Apple năm đó: Apple Watch đã được giới thiệu trước những chiếc iPhone mới.

Điều khác biệt của Apple Watch đầu tiên với các thiết bị cùng loại trước đó không chỉ là sự tương tác liền mạch giữa phần cứng và phần mềm, mà là khả năng độc đáo của Apple trong việc biến công nghệ mới trở nên quen thuộc.

 Không giống như các đối thủ cạnh tranh ban đầu, Apple có một lợi thế quan trọng khác: Họ xây dựng dựa trên sự quen thuộc của đồng hồ đeo tay truyền thống, kết hợp nó với ngôn ngữ thiết kế của Apple mà họ đã thiết lập thành công với iPod và iPhone.

Có lẽ điều đáng chú ý hơn nữa là trong hơn ba năm, Apple hầu như không thực hiện bất kỳ thay đổi nào đối với thiết kế công nghiệp của đồng hồ. Chu kỳ cập nhật khá chậm này có lẽ là một phần lý do khiến thiết kế của đồng hồ có thể trở thành biểu tượng. 

Bạn có Apple Watch hoặc bạn không có. Cho dù đó là loạt 1, 2 hay 3, điều đó không quan trọng. Bằng cách bám sát vào thiết kế ban đầu của mình, Apple đã đặt cược chống lại sự cuồng tín của văn hóa tiêu dùng, vốn thay thế bởi các thiết bị công nghệ qua hàng năm.

Thông qua việc thiết kế bền bỉ của Apple Watch, có lẽ Apple đang nói rằng đồng hồ thông minh nên vượt thời gian hơn một chút so với điện thoại thông minh của họ.

Apple đã tiến một bước xa hơn và thậm chí còn áp dụng các thuật ngữ horologic truyền thống để mô tả các phần của giao diện người dùng. Nhiều nhà thiết kế máy tính thấy thuật ngữ “phức tạp” là khó hiểu, nhưng các nhà sản xuất đồng hồ đã gọi những thứ đó theo đúng nghĩa của chúng. Về cơ bản, "phức tạp" - trong thuật ngữ sản xuất đồng hồ - làm đúng những gì từ này gợi ý: chúng làm cho đồng hồ trở nên phức tạp hơn bằng cách thêm ngày, chronograph, cơ chế lên dây, v.v. 

Nhưng trong khi các phức tạp trong đồng hồ cơ khí chủ yếu được thiết kế để thể hiện sự khéo léo, thì các phức tạp trong đồng hồ thông minh nhằm cung cấp thông tin có liên quan vào đúng thời điểm. Apple sử dụng thuật ngữ "phức tạp" để mô tả dữ liệu ứng dụng trên mặt đồng hồ. Họ cũng đã áp dụng một thuật ngữ sản xuất đồng hồ truyền thống khác, " vương miện, ".

Bằng cách sử dụng cùng một ngôn ngữ và các nguyên tắc cơ bản của sản xuất đồng hồ, Apple đảm bảo sản phẩm của họ đủ khác biệt để tạo cảm giác sáng tạo, nhưng đủ quen thuộc để tìm thấy vị trí của nó trên cổ tay của chúng ta.

Các sản phẩm mới không thay thế nhau nhiều bằng chúng thay đổi những gì mà các sản phẩm khác đại diện. Những người mua đồng hồ tự động không phải mua một phụ kiện, họ mua một phần lịch sử và nghề thủ công. Những người mua đồng hồ thông minh không phải để mua một cách tốt hơn để xem thời gian, họ mua ý tưởng về một bản thân khỏe mạnh và kết nối tốt hơn.

Steve Jobs tin tưởng sâu sắc rằng ứng dụng Điện thoại là “ứng dụng sát thủ” của iPhone. Và thực sự, phiên bản đầu tiên của ứng dụng Điện thoại là một phần mềm được thiết kế tuyệt vời thực sự giúp thiết lập iPhone như một chiếc điện thoại. Nhưng những kỳ vọng về iPhone đã phát triển kể từ đó. Ứng dụng Điện thoại đã trở thành một sản phẩm phụ của iPhone ngày nay.

Đồng hồ thông minh đang xác định lại danh mục của riêng mình giống như Swatch đã làm vào cuối những năm 1980. Trong khi những chiếc đồng hồ thông minh từng là để duy trì kết nối thì giờ đây chúng được tích hợp công nghệ hình thành thói quen nhằm mục đích giúp bạn khỏe mạnh hơn. Chúng đang phát triển từ những tiện ích công nghệ tốt đẹp dành cho người yêu thích thành công cụ cứu mạng cho chính chúng ta và những người chúng ta yêu thương.

Đồng hồ đeo tay luôn là một vật mở rộng của cơ thể chúng ta. Với việc đồng hồ thông minh ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn và công nghệ kết hợp hiệu quả với cơ thể chúng ta, chúng tôi đang đi đầu trong kỷ nguyên máy tính mới.

Ngày nay, công nghệ không chỉ được sử dụng, mà còn là mặc. Việc nâng cao các giác quan của chúng ta đang mở đường cho những loại trải nghiệm mới mà trước đây chưa từng có. Và trong khi Apple Watch có thể là sự thất vọng lớn nhất trong ngành công nghiệp đồng hồ kể từ cuộc cách mạng Quartz, lịch sử của đồng hồ đã dạy chúng ta rằng những thành công trong quá khứ là những yếu tố dự báo tương lai rất kém.

Ông nội của tôi, Peter Werner Jenny, người đã phát minh ra chiếc đồng hồ Thụy Sĩ lặn 1000m đầu tiên , đã theo dõi những biến động gần đây trong ngành với sự quan tâm lớn. Tôi cũng vậy và tôi nóng lòng muốn xem nó sẽ đưa chúng ta đến đâu tiếp theo.