CẠNH và TRANH

Nhiều anh em khi dự báo doanh thu thường nhìn vào một thứ rất dễ thấy: lưu lượng người qua lại. Đông xe, đông người là nghĩ chắc bán tốt. Nhưng sau nhiều năm đi khảo sát và mở điểm cùng khách hàng, mình thấy có một biến số mà nếu hiểu sai thì toàn bộ dự báo gần như lệch ngay từ đầu-đó là cạnh tranh.

Điều thú vị là cạnh tranh không chỉ là chuyện có bao nhiêu đối thủ đứng quanh mình. Cạnh tranh thực chất là câu chuyện về hành vi lựa chọn của khách hàng. Khách có thể bỏ quán mình không phải vì quán bên cạnh ngon hơn, mà vì họ thấy một lựa chọn khác tiện hơn, quen hơn, hoặc đơn giản là… đang nằm trong “dòng chảy” họ đi mỗi ngày.

Nhiều người hay nhìn cạnh tranh theo nghĩa rất hẹp: ai bán cùng ngành với mình thì mới là đối thủ. Nhưng thực tế lại rộng hơn nhiều. Một quán cà phê ở Việt Nam hôm nay không chỉ cạnh tranh với quán cà phê khác, mà còn với trà sữa, cửa hàng tiện lợi có đồ uống mang đi, thậm chí là một tiệm bánh có chỗ ngồi đẹp. Vì cuối cùng khách không mua “cà phê”, khách mua trải nghiệm hoặc nhu cầu ngay lúc đó. Có ngành ranh giới rất rõ, nhưng cũng có ngành mà ranh giới gần như mờ hoàn toàn. Nếu nhìn sai phạm vi, dự báo doanh thu gần như chắc chắn bị ảo.

Một điều mình thấy nhiều người mới mở cửa hàng hiểu sai là: cứ gần đối thủ là xấu. Thực tế thị trường lại vận hành khá ngược đời. Trong kinh tế học có mô hình nói rằng nhiều cửa hàng có xu hướng đứng gần nhau vì người bán muốn tối ưu thị phần hiện tượng này gọi là cạnh tranh vị trí. Nếu để ý ở Việt Nam, những con đường tập trung nhiều quán cà phê, nhiều quán ăn, hay những cụm dịch vụ dày đặc thường lại rất đông khách. Lý do đơn giản: khách thích tới nơi có nhiều lựa chọn hơn. Các nghiên cứu về hiện tượng nhiều cửa hàng cùng ngành hoặc liên quan tập trung lại trong một khu vực cũng cho thấy khi các cửa hàng tập trung lại, thường xuất hiện hiệu ứng lan tỏa tích cực, giúp hiệu suất chung của cả khu tăng lên. Nói đơn giản là: Một quán cà phê đứng một mình → khách phải có lý do mới ghé.Một cụm 10 quán cà phê → bản thân khu đó trở thành điểm đến.

Theo ngôn ngữ đời thường: đối thủ đôi khi không lấy khách của mình, mà họ đang kéo khách về khu cho mình.

Điều này đặc biệt rõ ở thị trường Việt Nam. Ví dụ ngành cà phê đang tiếp tục mở rộng mạnh. Một số báo cáo gần đây cho thấy thị trường cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng đều, với CAGR khoảng 6–8% giai đoạn tới và mô hình cửa hàng ngồi uống tại quán là một trong những kênh tăng nhanh nhất. Khi thị trường còn đang lớn lên, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu thực chất đang mở rộng “chiếc bánh” chứ chưa phải chia nhỏ ngay lập tức. Đó là lý do vì sao nhiều chuỗi chọn chiến lược phủ cụm thay vì né nhau.

Nhưng mặt còn lại cũng phải nói rõ. Khi thị trường đã bão hòa, quy mô khách không còn tăng nữa, thì mỗi cửa hàng mới mở ra gần như là một phần doanh số bị chia. Lúc này, nếu mình chỉ đếm số lượng đối thủ là chưa đủ. Điều mình luôn làm là nhìn thêm một lớp: chất lượng đối thủ. Một đối thủ yếu, thương hiệu không mạnh, dịch vụ kém đôi khi gần như không ảnh hưởng. Ngược lại, chỉ một thương hiệu mạnh đặt cạnh thôi cũng có thể làm dự toán giảm đáng kể.

Trong các mô hình nghiên cứu về cạnh tranh không gian, doanh số của cửa hàng thường bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: khoảng cách và mức độ hấp dẫn của đối thủ. Nói đơn giản: càng gần và càng mạnh thì lực hút càng cao. Đây là thứ anh em mở cửa hàng ở Việt Nam hay bỏ qua vì thường chỉ nhìn khoảng cách mà quên mất “sức nặng thương hiệu”.

Bài học mình rút ra sau nhiều case thực tế là: khi đi khảo sát mặt bằng, đừng hỏi “ở đây có bao nhiêu đối thủ?”, mà hỏi “khách đến đây vì lý do gì, họ có bao nhiêu lựa chọn, và mình đứng ở vị trí nào trong đầu họ?”. Khi trả lời được câu đó, dự toán tự nhiên sẽ thực tế hơn rất nhiều.

Và một điều nữa rất quan trọng, đặc biệt với anh em mở cửa hàng ở Việt Nam: cạnh tranh không phải thứ cần né. Nó là dữ liệu để mình đọc thị trường. Nếu khu đó đã có nhiều thương hiệu và vẫn tiếp tục mở thêm, nhiều khi đó không phải dấu hiệu nguy hiểm mà là tín hiệu cho thấy khu đó đang có dòng khách đủ lớn.

Cuối cùng, cạnh tranh chỉ là một biến trong toàn bộ bài toán doanh thu. Nó luôn phải đi cùng vị trí, mô hình cửa hàng, mức giá, sản phẩm và cách vận hành. Nhưng nếu hiểu đúng về cạnh tranh cả phạm vi, chất lượng và tác động hai chiều của nó anh em sẽ tránh được cái bẫy rất phổ biến: mở ở nơi “ít đối thủ” rồi mới phát hiện ra lý do thật sự là… không có thị trường.

Mình vẫn hay nói với team một câu rất đơn giản: không phải ai né được đối thủ là thắng, mà là ai hiểu được dòng chảy cạnh tranh thì người đó dự báo sát hơn và mở cửa hàng nhẹ đầu hơn rất nhiều.