Brand positioning - Khác biệt thôi chưa đủ, khác biệt để bán được hàng với mức giá cao hơn.

Kể từ lần đầu ra mắt, hãng điện thoại đến từ Trung Quốc OPPO đã luôn được nhớ đến với từ khóa “chuyên gia selfie", đó cũng chính là nền móng sáng tạo của thương hiệu này. Cũng gắn bản thân với một từ khóa, nhưng Strongbow lại chọn “chill” là platform khai thác đường dài. Dù ở một mình hay tụ tập bè bạn, khi cần “chill” bạn có nhớ ngay tới Strongbow? Có thể nói, thương hiệu này đã thành công tìm được một “khoảnh khắc” (moment of usage) đang đi lên của giới trẻ.

Hai ví dụ trên chỉ là góc nhỏ trong câu chuyện định vị thương hiệu (brand positioning) mà doanh nghiệp nào cũng cần làm. Hiểu ngắn gọn, định vị thương hiệu là khiến khách hàng nhớ tới mình theo một điểm khác biệt so với đối thủ. Làm thế nào để có sự khác biệt ấy? Làm thế nào để sự khác biệt đó kiếm ra tiền? Liệu có khi nào định vị hẹp quá khiến doanh nghiệp không bán được hàng không? Bài viết dưới đây của Markus sẽ trả lời câu hỏi đó.

Định vị chính là từ khóa thương hiệu muốn khách hàng nghĩ tới khi nhắc tới mình. Ví dụ, nhắc đến Lavie là nhắc đến “nước khoáng thiên nhiên", hay Aquafina luôn gợi nhớ về từ khoá “vị nước tinh khiết". Một trong những cách hiểu đơn giản nhất về định vị là giao điểm của nhu cầu khách hàng, điểm yếu đối thủ và điểm mạnh của công ty.

Vậy thương hiệu sẽ nhận được gì khi có một định vị vững chắc? Định vị tốt sẽ giúp khách hàng nhận ra thương hiệu giữa muôn vàn sản phẩm. Có “chỗ đứng” trong tâm trí khách hàng đồng nghĩa với tăng tỷ lệ mua hàng, thậm chí khách hàng sẵn sàng mua hàng với mức giá cao hơn. Hãy nhớ lại lần cuối bạn mua nước lọc đóng chai, bạn đã chọn sản phẩm g, mức giá bao nhiêu? Với đa số chúng ta, 5000đ-6000đ/chai nước lọc 330ml là mức giá chấp nhận được. Tuy nhiên, một số người sẵn sàng bỏ ra số tiền gấp 6 lần để sở hữu một chai Evian. Khách hàng không chỉ mua nước, họ “mua” câu chuyện dòng nước 15 năm từ dãy Alps. Chính vị này khiến sản phẩm của Evian trở nên đặc biệt hơn, xứng đáng với giá tiền cao hơn trong mắt khách hàng.

Để xây dựng được định vị cho thương hiệu, các marketer có hai lựa chọn: Đổi sản phẩm hoặc làm truyền thông.

Với câu chuyện đổi sản phẩm, mời bạn quay trở lại những năm 2000. Năm 2002, Yamaha ra mắt dòng xe Yamaha Nouvo với kiểu dáng trẻ trung, năng động, những chiếc Nouvo ngay lập tức chiếm được lòng giới trẻ và dần dần chiếm ưu thế trong phân khúc xe tay ga tầm trung. Thị hiếu thay đổi,những mẫu xe cũ của Honda vô tình bị gắn với từ khóa “già”, “lỗi mỗi”. Làm thế nào để Honda có thể tái định vị và thu hút tệp khách hàng trẻ tuổi? Nếu giữ nguyên những mẫu xe cũ, việc truyền thông theo hướng trẻ trung, hiện đại hoá là hoàn hoàn không phù hợp, không thể đưa cho khách hàng một quả táo và nói với họ đó là quả cam. Năm năm sau, 2007, mẫu xe Air Blade hiện đại, thời thượng đầu tiên đã được Honda “trình làng", trở thành cột mốc đáng nhớ trong thị trường tay ga khi đó. Sự xuất hiện của Air Blade đã giúp Honda xây dựng thành công định vị “xe ga dành cho giới trẻ”, chiếm lại miếng bánh thị phần từ Yamaha.

Bên cạnh đó, triển khai các chiến dịch truyền thông cũng là cách để các nhãn hàng xây dựng định vị cho mình. Ví dụ, với định hướng sản phẩm điện thoại gắn liền cùng tính năng selfie, toàn bộ định hướng truyền thông của hãng cũng gắn liền với từ khoá này. Điểm lại một số chiến dịch, Oppo luôn đẩy tính năng tự chụp ảnh lên hàng đầu với slogan như “Oppo camera phone", “Oppo chuyên gia selfie", cùng các TVC gắn liền với hình ảnh Sơn Tùng hay Tóc Tiên selfie cùng fan hâm mộ. 

Có thể bạn đã từng nghe tới các mô hình định vị như Brand Key của Unilever hay Honeycomb của Dentsu. Những mô hình này đều có chung xuất phát điểm với mô hình định vị Brand Pyramid mà Markus đang sử dụng. Mô hình tháp định vị này gồm ba nấc thang, tinh giản hơn mô hình Brand Equity bốn nấc của Keller.

Đúng như tên gọi, người dùng sẽ nhớ đến sản phẩm qua một đặc điểm nổi bật nhất, giả dụ như smartphone của hãng A sở hữu cụm 4 camera góc rộng. Tuy nhiên, mức định vị này ít được các nhãn hàng sử dụng nhất nên không được xếp vào mô hình 3 nấc thang. 

Lợi ích chức năng cũng là một trong những yếu tố thường được sử dụng để xây dựng định vị thương hiệu. Ví dụ, khi nghĩ đến hãng điện thoại A, người dùng sẽ nghĩ đến tính năng “selfie đẹp tự nhiên", mang đến những bức ảnh chụp hoàn hảo. Đây là phương pháp tạo được nhiều lợi thế và chiếm được nhiều cảm tình vì dễ dàng đưa ra tác dụng thực tế của sản phẩm, dịch vụ.

Nâng cấp hơn chức năng lý tính, định vị dựa trên chức năng cảm tính sẽ đánh vào cảm xúc của người dùng - một yếu tố quan trọng ẩn sau nhu cầu mua sắm. Chẳng hạn khi chụp được những bức ảnh ưng ý, người sử dụng điện thoại hãng A cảm thấy tự tin, vui vẻ, yêu thương bản thân mình hơn. Định vị dựa trên chức năng cảm tính sẽ giúp nhãn hàng trả lời câu hỏi “Người dùng cảm thấy thế nào về thương hiệu”.

Nấc thang cao nhất của mô hình là định vị dựa trên ý nghĩa thương hiệu. Quay trở lại với điện thoại hãng A, người dùng có thể gắn những bức ảnh mình chụp với ý nghĩa “bắt trọn khoảnh khắc”, “lưu giữ hạnh phúc” hay “đánh dấu kỷ niệm”. Vượt lên trên chức năng và cảm xúc thông thường, định vị dựa trên ý nghĩa sẽ có tính chất lâu bền nhất, khiến người dùng cảm nhận được giá trị thực sự của sản phẩm.

Mặc dù không được xếp vào 3 nấc thang định vị thương hiệu, định vị dựa trên đặc điểm sản phẩm vẫn thường xuyên được một số thương hiệu sử dụng, đặc biệt là các nhãn hàng về thực phẩm. Ví dụ như bánh C’est Bon được phần lớn người dùng định vị là bánh sợi thịt gà. Tuy nhiên, phương hướng định vị này thường không bền và dễ bị đối thủ sử dụng lại, bằng chứng là khi nhắc đến bánh sợi thịt gà, người dùng vẫn nhớ tới cả Karo hay Otto. Một ví dụ dễ thấy khác là từ khóa “100% tự nhiên” và “nguyên chất” của các hãng sữa. Tương tự trường hợp của Karo, gần như mọi hãng sữa đều định vị bằng từ khóa này, dẫn đến việc khách hàng khó phân biệt được các thương hiệu với nhau.

Lợi ích chức năng cũng là một phương án được nhiều nhãn hàng chọn lựa, tuy nhiên nếu đối thủ phát triển được những tính năng tốt hơn, ưu việt hơn cho sản phẩm thì cách định vị này sẽ không được lâu bền. Chính vì vậy, nhiều nhãn hàng đã chuyển đổi dần từ định vị dựa trên chức năng lý tính sang cảm tính, thậm chí là ý nghĩa thương hiệu, nhằm đảm bảo chiếm được vị trí cao nhất trong lòng khách hàng.

Trên thực tế, việc chọn nấc thang nào để định vị còn phụ thuộc vào tình hình kinh doanh hiện tại của thương hiệu, và thị trường càng bão hoà, cạnh tranh cao thì thương hiệu càng cần nấc thang định vị cao hơn. Một ví dụ dễ thấy cho sự tái định vị thương hiệu chính là “ông lớn” xe ôm công nghệ Grab. Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Grab được nhớ đến bởi giá thành rẻ hơn xe ôm truyền thống, nhiều khuyến mãi dành cho người dùng. Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, giá Grab đã tăng và thuộc top cao nhất so với các hãng gọi xe khác. Thực tế thay đổi, Grab không còn đốt tiền cho những “deal sốc” và các chiến dịch truyền thông cũng không còn tập trung quá nhiều vào khuyến mại. Thay vào đó, Grab bắt đầu định vị thương hiệu dựa trên cảm xúc mà điển hình là chiến dịch “Làm gì thì làm, đừng bỏ bữa”. Đây là ví dụ điển hình của việc tái định vị thương hiệu từ đặc điểm sản phẩm sang yếu tố cảm xúc.

Trước bối cảnh cạnh tranh không ngừng nghỉ của thị trường, nhãn hàng cần khác biệt để có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Chiến lược định vị không chỉ giúp thương hiệu sở hữu được từ khóa riêng, mà mục đích sâu xa hơn là giúp tăng doanh thu. Định vị thương hiệu không phải là chiến lược “một lần cho trọn đời”, các nhãn hàng cần linh hoạt theo thực tế, sẵn sàng thay đổi và tái định vị để thích nghi. Đó cũng là lúc doanh nghiệp trả lời được câu hỏi muôn thuở: “Làm thế nào để bán được hàng hơn ở mức giá cao hơn?”