Sau 2 bài viết nói về những khái niệm cơ bản của phần Phát triển Concept ngành F&B, bài viết thứ ba tác giả xin chia sẻ một hồi ức về một thương hiệu biểu tượng một thời và câu chuyện đầy cảm hứng của người sáng lập thương hiệu. Đây cũng là một trong những người truyền động lực cho chính bản thân tác giả và tôi tin bạn cũng vậy.
Bài viết này sẽ thay cho một lời kết cho Serie 3 bài đầu tiên về “Các bước cơ bản phát triển Concept F&B”.
PHẦN I:
NGƯỜI SÁNG LẬP “TỪ SỐ 0 LÊN THƯƠNG HIỆU TRIỆU ĐÔ”
Câu chuyện bắt đầu với tách trà chiều (afternoon tea) và khung cảnh lãng mạn ở một quán trà sang chảnh Sài thành năm 2014. Bản thân là một người thích trà chiều và thật sự ấn tượng với quán trà nằm trên lầu một góc trung tâm sầm uất, một chỗ trú (hide-out) khỏi cuộc sống thành thị náo nhiệt. Từ cách chọn bày trí bàn ghế, trang trí nội thất tỉ mỉ, dụng cụ pha và thưởng trà đều nhập khẩu và chi tiết. Nguyên liệu trà đều từ những thương hiệu có tiếng thế giới như Ronnefeldt, Twinnings, TWG, Mariage Freres, v.v. Tới đây, ai cũng nghĩ người sáng lập thương hiệu là một người phải rất giàu có phải không?
2015 là năm cơ duyên cho tôi được gặp và làm việc người đứng sau thương hiệu và câu chuyện về cuộc đời lập nghiệp từ bàn tay trắng của anh, một chàng sinh viên nghèo người Khánh Hòa lên tp. Hồ Chí Minh học Đại học kiến trúc và lập nghiệp. Sau sự thành công với nhiều công trình xây dựng có tiếng (từ các chuỗi thương hiệu F&B quốc tế, nhà ở tới trung tâm thương mại) và thương hiệu sang chảnh của bản thân là một người đàn ông thư sinh, dong dỏng, tóc muối tiêu nhưng tràn đầy năng lượng.
NGUỒN CẢM HỨNG “CATINAT”
Nếu người ta có “Giấc mơ Mỹ” (American Dream) thì có lẽ nói tới thương hiệu là “Giấc mơ Sài Gòn”, nhớ về Sài Gòn Gia Định xa hoa. Cảm hứng bắt đầu từ lịch sử con đường Đồng Khởi (Catinat), dài chưa đầy một km là nơi tập trung hầu hết cửa hàng, khách sạn, tụ điểm giải trí, … sang trọng, sầm uất bậc nhất Sài Gòn suốt 3 thế kỷ. (*)
Đó là khách sạn Continental - khách sạn đầu tiên ở Sài Gòn hoàn thành năm 1880 - nơi dừng chân của các viên chức, sĩ quan cao cấp của Pháp; Nhà hát lớn Thành phố; quán Grand cafe de la Terrace (1881 – 1956), một trong những quán cà phê đầu tiên và nổi tiếng của Sài Gòn từ cuối thế kỷ 19, sau này là khách sạn Caravelle; quán cà phê de Lamusic năm ở góc Catinat - Bonard (Đồng Khởi - Lê Lợi ngày nay) hoạt động từ năm 1890 đến 1922.
Nhắc tới Văn hóa phương Tây không thể không nhắc tới văn hóa trà chiều (Afternoon tea). Từ thế kỷ 18, những vườn uống trà đã trở thành nơi tụ họp của các quý tộc, cả nam và nữ để thư giãn, giải trí, trong đó có cả những nhạc sỹ lừng danh. Tiệc trà chiều thường nặng hình thức và cách thưởng trà.
Với niềm hoài cổ và phổ biến nét văn hóa đặc trưng, thương hiệu muốn mang đến cho khách hàng trải nghiệm đúng chuẩn từ nguyên liệu trà, dụng cụ pha trà và thưởng trà tới không gian sang trọng. Dù là người yêu trà, hay đơn giản chỉ là muốn có một nơi yên tĩnh, nhẹ nhàng để tận hưởng những giờ phút thong thả của cuộc sống cũng sẽ thích khoảng thời gian trà chiều. Nếu để tóm tắt trong hai từ cho giấc mơ này thì đó là MƠ LỚN/ DREAM BIG:
- Đinh vị thương hiệu: Lần đầu tiên tại Việt Nam, có một Nhà Trà giới thiệu đến thực khách yêu trà hàng trăm loại trà ngon nổi danh toàn thế giới để những người thưởng trà có thể tự khám phá hương vị phù hợp với bản thân.
- Phục vụ tệp khách hàng mục tiêu: Trung đến cao cấp.
- Tầm nhìn tạo nên xu thế "Đi uống trà" để thay thế cho cụm từ "đi cà phê" vào mỗi buổi chiều trong ngày.
- Thương hiệu trở thành một biểu tượng, để khi khách hàng nhắc tới thương hiệu như một tuyên ngôn thương hiệu bản thân (personal brand statement), đã từng thưởng trà tại một nơi kết hợp của văn hóa và lịch sử.
Chúng ta tiếp tục phần II câu chuyện
… GIẤC MƠ SÀI GÒN CATINAT
Nguồn cảm hứng Catinat, không chỉ là huyết mạch chính của câu chuyện thương hiệu (brandstory), mà vẫn tiếp tục xuyên suốt trong việc xây dựng Concept Nhà Trà. Địa điểm cửa hàng đều được đặt ở những con đường nổi tiếng mang tính lịch sử như Lê Lợi (Boulevard Bonard), Đồng Khởi (rue Catinat) và Hàm Nghi (de la Somme).
Dấu ấn lịch sử không chỉ nằm ở văn hóa, ẩm thực mà cả trong kiến trúc.
Kiến trúc tân cổ điển (Néoclassique) là một phong cách kiến trúc được tạo ra bởi phong trào tân cổ điển bắt đầu vào giữa thế kỷ 18 và du nhập vào Việt Nam vào thời kỳ Pháp thuộc. Trong giai đoạn đầu kiến trúc thực dân (architecture coloniale), đa phần các công trình công cộng lớn ở Việt Nam xây dựng trước năm 1945 đều theo phong cách Tân cổ điển, ví dụ: Khách sạn Contiental, Nhà hát lớn Hà Nội, Khách sạn Sofitel Métropole, Bưu điện thành phố, Trụ sở Tòa án nhân dân tối cao v.v.
Sự hồi tưởng Sài Gòn năm 1945 kết hợp cùng xu hướng kiến trúc phổ biến tại tp Hồ Chí Minh từ những năm 2000 là Tân cổ điển (Neo-classical), Art Nouveau, Art Deco, v.v. Tất cả hợp nhất để tạo ra Concept Nhà Trà (Tea house) theo phong cách Tân cổ điển. 
Về mặt loại hình F&B và dịch vụ áp dụng, Nhà Trà (Tea house) là concept không phải loại hình Quick-Service Restaurant (“QSR”) mà là Casual-dining, có phục vụ đồ ăn với mức giá trung bình, có không gian ấm cúng, thường hướng tới đối tượng là các gia đình, hội họp nhóm. Trải nghiệm khách hàng được ưu tiên hàng đầu từ sản phẩm cho tới dịch vụ.
Sự thanh lịch của việc thưởng trà còn thể hiện rõ nhất qua sự chăm chút của vật dụng dùng cho trà chiều: bộ tách làm từ sứ xương bone china – loại sứ được xem là đẳng cấp cao trong các dòng sứ, khăn bàn thêu tay, lọc trà thủy tinh chế tác thủ công, các ấm và tách trà chọn lựa từ nhiều nơi và dĩ nhiên là không thể thiếu hương vị trà cao cấp được chọn lọc từ thực đơn hàng trăm loại trà trứ danh toàn thế giới tại cửa hàng.
Lần đầu tiên tại Việt Nam, vào thời điểm năm 2014 có một Nhà Trà giới thiệu đến thực khách yêu trà hàng trăm loại trà ngon nổi danh toàn thế giới để những người thưởng trà có thể tự khám phá hương vị phù hợp với bản thân. Hàng tram loại trà thương hiệu phục vụ là những hãng trà có lịch sử lâu đời nhất ngành trà, từ: Wedgwood, Harrods London đến Mariage Freres, Fauchon, Kusmi Tea Paris; hay Ronnefeldt của Đức, Tea Forte của Mỹ, Davids Tea từ Canada…
Dịch vụ áp dụng được chú trọng theo Full Service/ Phục vụ tại Bàn. Nhân viên phục vụ yêu cầu trình độ kiến thức ở mức trung bình, cần nắm rõ quy trình phục vụ khách hàng, hiểu về menu để tư vấn phù hợp cũng như hướng dẫn khách cách thưởng trà.
Thương hiệu không chỉ có một câu chuyện hay, mà còn một nét văn hóa, cảm hứng lịch sử cùng nét kiến trúc xưa đầy hoài niệm. Vào một buổi chiều man mát, ngồi nhâm nhi ly trà ngon với hương vị phù hợp với chính mình, dùng chung với miếng mứt hoặc miếng bánh thật là thi vị. Ngồi một mình ở một góc riêng hoặc cùng bạn bè ngồi đàm đạo, chia sẻ câu chuyện, tất cả đều đóng góp và tạo nên nét văn hóa Trà chiều của riêng con người Sài Gòn hiện đại.
CHIA TAY KHÔNG PHẢI LÀ KẾT THÚC – DỪNG LẠI KHÔNG PHẢI LÀ THẤT BẠI
Chặng đường nào đi rồi cũng đến lúc kết thúc, câu chuyện nào dù có hay cũng sẽ có hồi kết. Thương hiệu thông báo chính thức đóng cửa vào cuối 2018 với bao sự tiếc nuối và hoài nghi cho sự đột ngột. "Kết thúc là sự bắt đầu của cái mới và từ tro tàn phượng hoàng sẽ tái sinh". Phần kết thúc của “Giấc mơ Sài Gòn Catinat”, khi hồi tưởng lại thương hiệu và câu chuyện bản thân tôi nhớ lại:
- Một người anh, một quái kiệt, một kiến trúc sư và người kinh doanh có tài. Xây dựng tất cả từ con số 0. Bắt đầu của bạn không ai hay nhưng cái kết sẽ cho biết bạn là ai.
- Một Exit plan hoàn hảo cho một kinh doanh khi đang ở đỉnh cao.
- Một cam kết hoàn thành sau 3 năm đầy cực nhọc.
- Một case study về tầm nhìn chiến lược của một tập đoàn lớn khi mua một doanh nghiệp.
Những phần câu chuyện phía sau này, tôi xin giữ lại không tiện chia sẻ vì liên quan tới cá nhân không phải của tác giả. 
(*) Để biết thêm về lịch sử con đường Đồng Khởi, các bạn có thể tham khảo thêm tại:
https://vnexpress.net/thoi-su/con-duong-sang-trong-bac-nhat-sai-gon-thay-doi-qua-3-the-ky-3633077.html
Để biết thêm về Sự chuyển đổi của chủ nghĩa Tân cổ điển trong kiến trúc hiện đại, các bạn có thể tham khảo thêm tại:
https://www.tapchikientruc.com.vn/gioi-thieu/su-chuyen-doi-cua-chu-nghia-tan-co-dien-trong-kien-truc-tp-hcm-giai-doan-tu-nam-2000-den-nay.html