“Bậc thầy” tâm lý học Starbucks và 4 “cạm bẫy” chực chờ trên menu
Menu tại Starbucks được đầu tư thiết kế với một mục đích: khiến khách hàng cảm thấy “tâm phục khẩu phục” khi tiêu tiền. Dù mức giá...
Menu tại Starbucks được đầu tư thiết kế với một mục đích: khiến khách hàng cảm thấy “tâm phục khẩu phục” khi tiêu tiền.
Dù mức giá và sản phẩm sẽ được thay đổi linh hoạt tùy theo khu vực và mục đích, nhưng tất cả menu của Starbucks đều tuân thủ 4 triết lý mà chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này đã đúc kết sau gần 50 năm kinh doanh.

Giữa là tốt nhất
Có thể bạn không để ý, nhưng các sản phẩm ở giữa luôn được người dùng ưu ái:
– Nếu có 4 toilet đang trống, 60% sẽ lựa chọn 2 vị trí giữa.
– Tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa luôn có doanh thu cao hơn ít nhất 8%.
– Thậm chí đối với người ra quyết định, 55% câu trả lời đúng thường rơi vào đáp án giữa trong các bài thi trắc nghiệm.
Tại sao con người lại thích vị trí ở giữa như thế? Đó chính là định kiến tâm lý mà Starbucks đã nhận ra. Chỉ cần 0,05 giây để một thông tin được ghi lại trong tiềm thức, nhưng 0,03 – 0,04 giây đó là dành cho các thông tin nằm giữa.
Càng quan sát nhiều, bạn sẽ càng thích, và khi càng thích, bạn sẽ tiếp tục quan sát.
Cùng nhìn lại menu “kinh điển” của Starbucks:

Đa phần khách ngay lập tức bị thu hút bởi những sản phẩm ở giữa, và khi “áp lực” lựa chọn bị cả nhân viên và những người đằng sau đặt lên vai, họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy.
Thậm chí đối với những khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món mà họ sẽ gọi, tiềm thức của họ vẫn sẽ bị những sản phẩm ở giữa “lay động”.
Chính vì thế, Starbucks sẽ chủ động quảng cáo những thức uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa… ngay giữa menu.
Từ “Short” lên “Grande”
“Hiện tượng thỏa hiệp” là một đặc điểm tâm lý khá đặc trưng khi khách hàng không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất.
Theo một cuộc khảo sát, khi có cơ hội lựa chọn giữa 2 sản phẩm (camera), số người dùng chọn sản phẩm 1 và 2 là tương đương nhau. Nhưng khi chiếc camera thứ 3 được đưa vào lựa chọn, hơn 50% người dùng sẽ chọn sản phẩm ở giữa.

Để lợi dụng tiềm thức này, sản phẩm mà người bán mong muốn gia tăng doanh thu thường được định giá ngay giữa, với hai sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn được định giá một cách “thuyết phục”.
Quay lại Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks thường có 3 kích cỡ: Short, Tall và Grande, và cũng không quá bất ngờ khi Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất.
Biết được xu hướng này, Starbucks cố tình “giấu” kích cỡ Short trên menu và thêm 2 size lớn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn “hợp lý” nhất trong mắt khách hàng.
Trên lý thuyết, 3 sản phẩm có 3 mức giá khác nhau sẽ cùng chia sẻ doanh thu khoảng 33% mỗi loại:
Sự biến mất của ký hiệu USD
Bất kể tại một quốc gia nào, menu Starbucks sẽ hoàn toàn không thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Nghe thật là nực cười, nhưng ký hiệu tiền tệ sẽ khiến người dùng nghĩ tới tiền, và càng nghĩ về tiền, họ sẽ ít muốn sử dụng.

“Cạm bẫy” trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell University, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được cho xem cùng một sản phẩm giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20.00, 20, và “twenty”.
Dù cùng chung một ý nghĩa, nhưng doanh số của sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1%.
Theo một chuyên gia tâm lý: “Vì $ là ký hiệu của chi phí, nó không những mang tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền.”
Và như thế, khách hàng khi thấy sự xuất hiện của biểu tượng tiền tệ ngay lập tức thay đổi suy nghĩ của mình về hành động tiếp theo, đa phần sẽ chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay vì mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng) cao hơn.
95 tốt hơn 99?
Cũng ở phần giá bán, sản phẩm của Starbucks thường có giá kết thúc bằng “95” hay vì “99” (còn tại Việt Nam là “5000 VNĐ” thay vì “9000 VNĐ”).
Đây là một yếu tố khiến không ít chuyên gia và người dùng bất ngờ khi con số “9” được đánh giá rất cao trong bán lẻ:
- Sản phẩm kết thúc với “.99” thường có doanh số cao hơn, trong nhiều trường hợp là cao hơn đến 48%.
- Mức giá “.99” cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình, dẫn đến việc chi tiêu quá đà.
Tuy nhiên, cũng vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên các sản phẩm kết thúc bằng “9” sẽ được người dùng gán mác “giá rẻ”, chính vì thế, Starbucks quyết định sử dụng “5” để thể hiện đẳng cấp.
Xem thêm các bài viết tại: http://hocgilamgi.com/

Quan điểm - Tranh luận
/quan-diem-tranh-luan
Bài viết nổi bật khác
- Hot nhất
- Mới nhất

duongAQ

Sử dụng số 5 còn có 1 ý nghĩa nữa (theo mình nghĩ) là giúp việc thanh toán sẽ dễ hơn, khi bạn có thể dễ dàng trả đúng số tiền hơn (không phải chờ thối lại tiền lẻ). Thử nghĩ bạn mua 1 ly nước giá 79000, bạn sẽ hầu như luôn phải trả số tiền trên 79000 và chờ nhận tiền lẻ (trong đó có 1k), và gần như 1k đó không dùng làm gì được (nhưng có thể khiến bạn mất thời gian chờ đợi thối lại) => Đây là 1 ảnh hưởng ko tốt tới tâm lý khách hàng và nhân viên phục vụ / thu ngân (dù nhỏ thôi nhưng cũng có tồn tại)
- Báo cáo

SaveRhinos
Đúng vậy.
Trong một số trường hợp thì số tiền chẵn sẽ có lợi nhiều thứ.
Ví dụ như một tô mì có thể bán với giá 25-28k nhưng người ta bán 30k.
Bán giá này người ta lời nhiều hơn và người mua cũng không quá để ý đến mức chênh lệch này, bán giá khác có thể phải đợi thối tiền lẻ, mà nhiều khi thiếu tiền lẻ để thối!
Có một ông triệu phú hay tỉ phú nào đó khuyên người trẻ không nên phí tiền cho một ly nước ở Starbuck, vì giá nó quá cao. Người có tiền để mua ly cà phê với giá 95k thì nhiều khi cũng không cần lấy tiền thối lại làm gì! (1k - 5k?)
Có không ít người vào các quán cà phê khác trong thành phố khi trả tiền cũng không cần lấy lại vài ngàn hay vài chục nghìn tiền thối.
- Báo cáo

Dino269
Mình thấy bài viết có điểm chưa thuyết phục hoặc cần số liệu, giải thích sâu hơn, đặc biệt ở phần lựa chọn sản phẩm ở giữa.
Mình đồng ý với việc người ta thường chọn size giữa, vì nó là trung hoà về các đặc điểm như tính kinh tế (giá cả) cũng như nhu cầu (không quá ít ko quá nhiều). Phần lớn mọi người chọn trắc nghiệm (mình hiểu là survey) ở giữa bởi đó thường là đáp án an toàn và công tâm nhất với hầu hết mọi người, khi không phải giải thích quá nhiều cũng như ko bị quy về một nhóm thiểu số hoặc bị gán cho là có định kiến về đối tượng khảo sát trong câu hỏi.
Nhưng về việc lựa chọn sản phẩm thì thì mình không đồng ý. Theo mình người ta thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm ở vị trí thuận lợi nhất, hoặc nổi bật nhất trong cửa hàng (có thể thường là vị trí giữa nhưng mình khó có thể giải thích như việc lựa chọn kích cỡ ở trên). Ví dụ bạn đưa ra về một người đưa ra về lựa chọn đồ uống ở giữa dứoi áp lực thời gian từ ngừoi bán hàng là không hợp lí. Thứ nhất, có lẽ ngừoi mua giả định không phải là khách hang quen, vì cà phê là đồ uống hàng ngày, nó như một thói quen và rất khó để nói rằng thói quen của họ bị ‘lay động’ chỉ vì có đồ uống khác được để .... ở giữa. Thứ hai, theo ý kiến cá nhân của mình, nếu là lần đầu tiên bước vào một quán đồ uống với không một suy nghĩ rằng những gì đc phục vụ ở đó, mình sẽ dễ bị thi hút bởi một thứ ngon mắt, một cái tên lạ tai, hay bất kì đặc điểm nào làm nổi bật đồ uống đó. Hay như trong ví dụ của bạn, nếu có áp lức thời gian thì mình nghĩ người ta sẽ chọn cái tên nào nổi bật nhất trên menu (có thể từ size hoặc font chứ, kiểu trang trí...) hoặc nếu ko có gì nổi bật thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm ở đầu hoặc cuối, vì những thứ ở giữa khi đó sẽ rất rối mắt và khiến mình loạn trí. Mình không hoàn toàn phủ nhận hoàn toàn ví dụ này nhưng mình nghĩ nó nên có cách giải thích hợp lí. Nếu có thể có vài trích dẫn từ những nghiên cứu cụ thể, ví dụ như từ 2 cửa hàng tương tự nhưng với cách sắp sếp menu khác nhau và so sánh doanh thu của những sản phẩm được đề ở giữa để thấy được mối tương quan thì sẽ thuyết phục hơn.
- Báo cáo

Ma Kết
cảm ơn bạn đã đóng góp ý kiến
- Báo cáo

Nhatljnh
Bài viết này hay á chớ =))
- Báo cáo