[Behavioural Science] Hiệu ứng mặc định - Dùng hay 'bị dùng'?

Chắc hẳn giờ đây chúng ta ai cũng quen với việc họp hành online rồi phải? Nhưng đôi lúc vẫn có những "tai nạn" hi hữu xảy ra như lúc họp công ty sẽ có ai đó vô tình tạo ra "background music" là những tạp âm cực kỳ khó chịu vì quên tắt mic. Hoặc trong lớp học online, nhiều bạn đã để lộ những khoảnh khắc vô-cùng-xấu-hổ trước camera mà không hề hay biết, vừa ngượng cho bạn, vừa khó xử cho cả lớp. Vậy...

Câu hỏi này làm mình nhớ đến một hiệu ứng trong Khoa học hành vi gọi là Default Effect - Hiệu ứng mặc định. Nghĩa là con người có xu hướng làm theo những cái gì đã mặc định sẵn, vì nó là sự lựa chọn dễ dàng, không cần suy nghĩ, và trong bộ não con người những sự lựa chọn mặc định (default choice) luôn luôn là những sự lựa chọn dễ chịu và tốt nhất. Quay trở lại vấn đề trên thì có vẻ phương án tốt nhất là bên phát triển app cài sẵn chế độ im lặng làm mặc định (set Mute as default) và "unmute" khi cần nói, điều này sẽ giúp hạn chế các tình huống bất đắc dĩ và tiết kiệm thời gian hơn nhiều.

Hiệu ứng mặc định được ứng dụng một cách rộng rãi trong cuộc sống hằng ngày của ta, thậm chí cũng rất phổ biến trong Marketing lẫn Business... nói chung là khá đa dạng. Ví dụ lúc đi xem phim hay ăn KFC, người bán hàng hỏi "Lấy phần lớn đúng không ạ?" thì kiểu gì bạn cũng gật đầu hoặc chỉ đắn đo một chút rồi đồng ý luôn, có thể vì ngại, sợ phiền hoặc đơn giản hơn là bạn đang bị ảnh hưởng bởi Hiệu ứng mặc định đấy. Hãy cùng mình xem qua một vài ví dụ về hiệu ứng này thử nhé!

Thay vì ra rả tuyên truyền về trách nhiệm của việc hiến nội tạng sau khi qua đời, chính phủ Singapore đã đưa ra một điều luật có tính mặc định - bất kỳ công dân nào từ 21 tuổi trở lên sau khi chết (chết não hoặc chết tim) thì những phần nội tạng như tim, gan, thận, nhãn cầu,... của người đó đều sẽ được hiến tặng. Nếu ai không chấp nhận thì phải gửi thư cho Ủy ban Quốc gia về cấy ghép nội tạng, yêu cầu được loại khỏi danh sách mặc định (gọi tắt là thủ tục Opt-out). Và không có gì bất ngờ, sau khi điều luật này ra đời, Bộ Y Tế Singapore đã nhận được một số lượng khủng nội tạng do người dân hiến hàng năm vì hiệu ứng mặc định đã sinh ra tâm lý khá dễ hiểu ở đám đông "được rồi cứ vậy đi, dù sao cũng là chuyện tốt, tôi quá mệt để làm thủ tục hủy đăng ký rồi". Một số quốc gia khác cũng sử dụng hiệu ứng này và thành công thu về kết quả tích cực như Pháp, Anh,...

Ủa, là sao? Nghĩa là khi một thương hiệu trở thành "top of mind" với người tiêu dùng thì đa số khách hàng sẽ mặc định chọn luôn thương hiệu đó tại điểm bán trước khi họ kịp cân nhắc đến những thương hiệu nhỏ lẻ khác. Để cạnh tranh với các top of mind brands thì các thương hiệu khác phải làm đủ thứ động thái, chiến dịch marketing để thu hút người tiêu dùng, đưa họ thoát khỏi trạng thái "default" và cố gắng giành lấy vị trí cao hơn trong lòng họ.

Ví dụ: Làm các hoạt động hoạt náo (brand activation) tại điểm bán, có PGs giới thiệu sản phẩm, cho khách hàng dùng thử (Sampling), trưng bày POSM hoặc thiết kế bao bì bắt mắt - để gây chú ý hơn, giá shock (giá rẻ hoặc cao bất ngờ),….

Vốn dĩ Google Chrome lẫn Google đều đang là bá chủ ở hệ điều hành android cũng như các thiết bị máy tính khác nhưng Google vẫn sẵn sàng chi thêm hàng tỷ đô la mỗi năm cho Apple (vẫn tăng dần đều qua từng nằm) để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trên hệ điều hành iOS, đây quả thực là ví dụ điển hình về sức mạnh "mặc định". Hiệu ứng mặc định đã khiến cho người dùng không còn nghĩ đến những trình duyệt hay công cụ nào khác nữa, họ dùng và thấy Google quá ổn thì vẫn tiếp tục dùng thôi. Liệu có ai trong chúng ta đã từng click vào một cái search engine nào khác ngoài Google không nhỉ?

Các gói Default Subscription của các dịch vụ như Netflix, Spotify, Gói 3G của nhà mạng di động,… cũng là một câu chuyện của Hiệu ứng mặc định đấy. Một khi đã tham gia các gói này, cứ hàng tháng, khách hàng sẽ "mặc định" bị trừ tiền và các gói sẽ “mặc định” tự gia hạn. Khách hàng sẽ không cần phải chuyển tiền mỗi tháng rồi có nguy cơ cân nhắc mà hủy cả gói, bên phía dịch vụ sẽ luôn niềm nở "Các bạn cứ việc xem phim/nghe nhạc thỏa thích, chuyện tiền nong cứ để tôi lo".

Một câu chuyện quen thuộc khác mà hồi còn chưa phải chôn chân ở nhà vì Covid chắc các bạn bị hú hồn mấy lần - Các gói dịch vụ mặc định được chọn (bảo hiểm chuyến bay, mua 20kg hành lý, chọn chỗ ngồi đẹp, phục vụ bữa ăn,...) của hầu hết các hãng hàng không giá rẻ ở Việt Nam lẫn cả nước ngoài. Ở bước cuối thanh toán ai vội không để ý, cứ tưởng điều khoản đồng ý gì đấy mà bỏ qua thì y như rằng lại tốn thêm vài chục (cho đến vài trăm) cho mấy cái dịch vụ kia liền nè. Không muốn tốn tiền thì phải thật tỉnh táo đọc kỹ để hủy hết các option này nhé!

Qua vài câu chuyện mình vừa kể trên thì các bạn cũng đã hình dung sơ sơ về tầm ảnh hưởng của Hiệu ứng mặc định rồi nhỉ? Hiểu và biết cách vận dụng hiệu ứng này sẽ giúp ta giải quyết được kha khá vấn đề đau đầu trong công ty đó. Ví dụ thay vì nhắc đi nhắc lại chuyện phải tiết kiệm giấy thì hãy quy định luôn cách sử dụng giấy in - chỉ để giấy đã được dùng một mặt trong máy in bằng cách giấy đã dùng một mặt thay cho giấy trắng hai mặt , chỉ in giấy trắng 2 mặt khi thật sự cần; thì hãy “default” - mặc định để sẵn giấy đã in 1 mặt trong máy in, vậy là phần lớn mọi người sẽ dùng giấy in 1 mặt để in, khi nào cần in văn bản quan trọng mới cần đi ra quầy stationery lấy giấy trắng 2 mặt.

Tóm lại, muốn giải quyết các vấn đề liên quan đến hành vi của con người thì cần hiểu về tâm lý học hành vi. Marketing là vốn là cái nghề cần thấu hiểu khách hàng như bác sĩ tâm lý thấu hiểu bệnh nhân của mình vậy. Nên mình cũng thường hay bảo bạn trẻ rằng muốn làm marketing thì trước hết, chưa kể đến việc tốt hay không tốt, hãy hiểu con người.

Mình để một đường link tham khảo nếu bạn nào muốn tìm hiểu thêm về Hiệu ứng mặc định ở đây nghen: https://hbr.org/.../nudge-your-customers-toward-better...