Alibaba VS Tencent: Cuộc chiến không hồi kết

Bạn có biết bộ ba kỳ diệu của Covid-Commerce (quảng cáo thời COVID) là gì không? Đó là Trực tuyến (Online), Thu hút (Engaging) và Xã hội (Social).

Không có thứ nào trong số ba thứ này tồn tại độc lập. Bên cạnh nhau, chúng tạo ra một dải tương tác đặc biệt, làm nổi bật mọi thứ từ nội dung đơn chiều như video ngắn đến nội dung đa chiều như trò chơi điện tử. Nhân nói tới đây, thì thay vì là một nội dung sáng tạo, trò chơi điện tử nên được nhìn nhận như một không gian ảo - một sân khấu dành cho những nội dung sáng tạo - một chiến trường của những thương hiệu nổi tiếng.

Các trò chơi được gọi là MOBA (Multiplayer Online Battle Arenas - Đấu trường trực tuyến nhiều người chơi), chẳng hạn như Honour of Kings cực kỳ phổ biến ở Trung Quốc, chính là những không gian ảo như vậy. Khi ranh giới giữa tiếp thị và giải trí bị xóa mờ, những trò chơi này sẽ biến thành sảnh trưng bày những nội dung thương mại độc quyền - một trong hai sở trường của Tencent.

Honor of Kings là sản phẩm trò chơi di động hàng đầu của Tencent, tự hào với hơn 100 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày. Honour of Kings nổi tiếng vì nó mang đến cho người chơi những trải nghiệm xã hội nhanh chóng mà thú vị. Chỉ cần đăng nhập vào WeChat, người dùng sẽ ngay lập tức biết được ai trong danh sách bạn bè của mình đang trực tuyến. Họ có thể lập đội với nhau và tham gia các ván chơi nhanh trong khoảng 10 phút - rất hợp lí với những người có lịch trình bận rộn.

Năm nay, Burberry đã tung ra một trò chơi WeChat với một nhân vật đáng yêu có tên là Ratberry (cho phù hợp với "Năm Tý", tất nhiên rồi). Đây là phiên bản mở rộng của một trò chơi mà Burberry đã ra mắt vào tháng 10 năm 2019 và là một ví dụ điển hình về giải trí hạng sang. Người dùng có thể truy cập trò chơi thông qua chương trình mini của Burberry, qua một bài đăng của Burberry hoặc trực tiếp qua tài khoản chính thức của Burberry. Trò chơi cũng có mặt trên WeChat nên việc chia sẻ với bạn bè là rất dễ dàng.

Mạng xã hội là một địa hạt mà gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba dù có bỏ bao nhiêu công sức ra cũng không chinh phục được. Alibaba triển khai Laiwang vào năm 2013 để cạnh tranh với WeChat nhưng chưa bao giờ thành công. Và chỉ năm ngoái, Alibaba đã cho ra mắt Real trong một nỗ lực khác để thâm nhập vào không gian mạng xã hội. Còn quá sớm để gọi đó là một thất bại, nhưng trên thực tế, họ chưa bao giờ chiến thắng được ông trùm tin nhắn là Tencent.

Hầu hết người dùng trực tuyến kết nối với nhau qua ứng dụng nhắn tin điện tử. Người dùng WeChat (hầu hết mọi người ở Trung Quốc có điện thoại di động) đã dành một phần ba thời gian trực tuyến của họ trên ứng dụng này. Tencent biết điều đó và sẽ làm bất cứ điều gì để ngăn chặn kẻ thù không đội trời chung của mình là Alibaba.

Đây là câu chuyện thực tế. Nếu bạn muốn chia sẻ một sản phẩm trên Taobao hoặc Tmall của Alibaba cho bạn của mình trên WeChat của Tencent, thứ đón chào bạn sẽ là một lô thủ tục lằng nhằng. Bạn sẽ phải sao chép một liên kết dành riêng cho WeChat trên trang sản phẩm, gửi nó qua WeChat, rồi bạn của bạn lại phải sao chép văn bản này và mở ứng dụng Taobao thủ công. Taobao sẽ tự động phát hiện văn bản và đề xuất sản phẩm. Một đòn triệt hạ đối thủ không thương tiếc từ phía Tencent.

Sự phân định rạch ròi giữa hai hệ sinh thái có thể xảy ra do bản thân thiết bị di động không? Thực tế không có vấn đề gì xảy ra khi chia sẻ liên kết Amazon qua Facebook cả vì hầu hết việc mua hàng vẫn diễn ra trên trình duyệt. Vì một số lý do, 58% người dùng điện thoại thông minh sử dụng Amazon.com trên trình duyệt chứ không phải trên ứng dụng.

Quan trọng hơn, những biểu hiện thiên vị hay độc quyền trong hệ sinh thái của Tencent có thể sẽ bị coi là bất hợp pháp theo hệ thống quy chuẩn mới của châu Âu. Nhưng chẳng làm sao hết, bởi ngay từ đầu các công ty Trung Quốc đã không có ý định mở rộng thị trường kinh doanh thương mại điện tử của mình sang bên kia bán cầu.

Bên cạnh việc hỗ trợ các cửa hàng WeChat của riêng mình, Tencent còn hỗ trợ thêm các nền tảng thương mại điện tử đối thủ mà công ty có đóng góp cổ phần là JD.com và Pinduoduo. Với Pinduoduo, ứng dụng nhắn tin WeChat là cực kì quan trọng. Chế độ mua theo nhóm (hoặc cộng đồng) - con át chủ bài của Pinduoduo, chủ yếu diễn ra qua WeChat, với sự hỗ trợ chút ít từ phía Pinduoduo. Trong số tất cả các chương trình mini được tích hợp trong WeChat, Pinduoduo luôn đứng đầu; và ngay cả khi Pinduoduo ra mắt nền tảng thời trang mới vào mùa hè này, thì nó là một chương trình mini bên trong WeChat chứ không phải là một ứng dụng độc lập. Kết quả là mọi yếu tố thành bại như thiết bị di động, độ gắn kết và mạng xã hội - tất cả đều nằm gọn trong WeChat.

Tất nhiên, không có chương trình Taobao mini nào trên WeChat hết. Chỉ riêng nghĩ về điều đó thôi cũng mang tội phản nghịch rồi.

Tất cả các trò chơi có thương hiệu như Burberry được người tiêu dùng Trung Quốc đón nhận nồng nhiệt đều phải gửi một lời cảm ơn tới Tencent.

Nằm bên trong hệ sinh thái WeChat là vô số trò chơi mini, chương trình mini hoặc ứng dụng gọn nhẹ. Chúng hoạt động hoàn toàn giống như ứng dụng, nhưng không cần tải về và có tốc độ chạy nhanh như chớp. WeChat đã giới thiệu các chương trình mini này vào năm 2017, thu hút được trên 746 triệu người dùng, với khoảng 81% trong số đó chơi các trò chơi mini.

Để sử dụng một chương trình mini, người dùng chỉ cần đăng ký thông qua tài khoản WeChat của họ, chia sẻ thông tin cá nhân từ WeChat sang chương trình mini. Thông tin cá nhân WeChat tương đương với một địa chỉ email ở Trung Quốc -  một dữ liệu vô giá trong việc kết nối thương hiệu với người dùng.

Alibaba cũng đã triển khai các chương trình mini vào năm 2018. Mặc dù chúng cũng có thể truy cập thông qua Alipay và Taobao, nhưng chúng không phổ biến như các chương trình nhỏ của WeChat. Người dùng chủ yếu truy cập các chương trình mini này để trả tiền cho các nhà cung cấp chứ không phải truy cập nội dung như các chương trình mini của WeChat. Ngoài việc thanh toán cho nhà cung cấp hoặc đặt đồ ăn tại nhà hàng bằng cách quét mã QR, người dùng Trung Quốc hiếm khi thấy Alibaba sử dụng các chương trình mini kia cho bất kỳ điều gì khác. Tuy nhiên, xin lưu ý rằng bất cứ khi nào các chương trình mini của Alibaba được ra mắt thì cùng lúc đó Starbucks cũng triển khai một hoạt động thú vị. Đúng vậy, Alibaba có mối quan hệ đối tác rất bền chặt với Starbucks và đó là điểm nổi bật trong các chương trình mini của Alibaba (có thể nói là điểm nổi bật duy nhất).

WeChat đã hỗ trợ rất nhiều cho ngành trò chơi điện tử. Tencent có nhiều kinh nghiệm khi đầu tư hoặc mua lại các công ty đứng sau một số tựa game phổ biến như Riot Games (Liên minh huyền thoại) và Supercell (Clash of Clans). Trong khi đó, Alibaba thiếu hẳn khả năng tích hợp xã hội (thông qua nhắn tin và chia sẻ) cũng như kiến ​​thức chuyên môn về trò chơi điện tử mà Tencent lúc nào cũng có sẵn.

Về mặt Game hóa, các chương trình mini là của WeChat đã hoàn toàn đánh bại Tmall hoặc Taobao của Alibaba. Trong khi Alibaba có vẻ thích tung ra các trò chơi độc quyền như Taobao Life hoặc trò chơi mèo ảo phổ biến trong Ngày Độc thân, thì các chương trình nhỏ của Tencent cho phép các thương hiệu tích hợp trò chơi của riêng họ vào WeChat và phổ biến chúng thông qua chia sẻ xã hội. Alibaba có thể sở hữu thương mại điện tử, nhưng Tencent sở hữu trò chơi và quan trọng hơn là toàn bộ xã hội.